Válságtervezés: Hogyan lehet nyilvánosan reagálni az üzleti problémákra: A közösségi média vizsgáztatója

Fel akar készülni a vállalkozása problémáira?

Kíváncsi arra, hogyan tervezzen nyilvános választ bármely kérdésre?

Hogy megkérdezzem, mikor és hogyan kell a vállalkozásoknak nyilvánosan reagálniuk egy válságra, interjút készítek Gini Dietrichgel.

További információ erről a műsorról

A Social Media Marketing podcast a Social Media Examiner igény szerinti beszélgetéses rádióműsora. Úgy tervezték, hogy segítsen a forgalmas marketingszakembereknek, cégtulajdonosoknak és alkotóknak felfedezni, mi működik a közösségi média marketingjével.

Ebben az epizódban interjút készítek Gini Dietrich válságkezelési szakemberrel. Alapítója és vezérigazgatója Spin Sucks, egy webhely, amely segíti a vállalkozásokat nyilvános online kommunikációjukkal. A vadonatújnak is otthont ad Spin Sucks podcast.

Gini elmagyarázza, hogyan kell kezelni az online trolloktól kezdve a hírnevét vagy a bevételét veszélyeztető válságokig terjedő problémákat.

Talál tippeket a vállalat vezetőinek felkészítésére a nyilvánosság átlátható beszédére, valamint a válság gyors és hatékony kezelésére.

Ossza meg visszajelzését, olvassa el a műsor jegyzeteit, és szerezze be az ebben az epizódban említett linkeket.

Figyelj most

Hol lehet feliratkozni: Apple Podcast | Google Podcastok | Spotify | RSS

Görgessen a cikk végéig, hogy megtalálja az ebben az epizódban említett fontos forrásokra mutató hivatkozásokat.

Íme néhány dolog, amit felfedez ebben a műsorban:

Válságtervezés

Mi a válság?

A múltban a PR ügynökségek a válságkommunikációra összpontosítottak, és erre szakosodni tudtak, mert a válságok annyira kevesek voltak és nagyon távol voltak egymástól. Ma valakit idegesíthet egy repülés, egy szállodai tartózkodás vagy egy Crock-Pot megöl egy kitalált tévés karaktert és vidd a Twitterre, a Facebook-ra vagy bármely olyan közösségi hálózatra, ahol a kérdés aránytalanul kifújhatóvá válhat.

Manapság mindenkinek megafonja van a közösségi média miatt. Korábban, ha ideges volt valaki vagy valami miatt, elmondta a szomszédjának, a barátainak és a családjának, de az üzenetét körülbelül 30 embernek tartalmazta. Ma ideges lehet valamiben, és megoszthatja több ezer emberrel.

Ebben a környezetben fontos azonosítani egy problémát a válsággal szemben. Probléma merül fel, amikor valaki ellenszegül vagy megnyomja a gombjait, de a megjegyzéseik nem mennek sehova. A közösségi médiában a problémák gyakoriak, és fájdalmasak lehetnek egy-két napig, vagy akár egy hétig. De mindaddig, amíg a megjegyzések nem okoznak jó hírnevet vagy pénzvesztést, ez kérdés, nem válság.

A válság potenciálisan részvényárfolyam csökkenést vagy ügyfelek, bevételek vagy hírnév elvesztését okozhatja.

Problémák és válságok léteznek egy olyan spektrumon, ahol a kérdéseket létrehozó troll lehet, hogy 1. szint, és a pénz vagy hírnévvesztés 10. szint. Gondolkodnia kell azon, hogyan reagál az egyes szintekre a kettő között.

Kérdezem, hogy a Cambridge Analytica sztori 10. szintű válság lenne-e a Facebook számára. Gini azt mondja, hogy 8 vagy 9 közé sorolná ezt a válságot, mert az egész világ erről a történetről beszél, ezért a Facebook jó hírnévnek örvend. Miután azonban Mark Zuckerberg a kongresszus előtt vallott, a részvényárfolyamok emelkedtek. Mivel a Facebook nem veszít pénzt, a válság nem egy 10-es.

Hallgassa meg a műsort, hogy meghallgassuk Ginit és engem arról, hogy a Facebook mennyire kezelte a Cambridge Analytica válságát.

Hogyan kezeljük a kérdéseket

Gini nemrégiben Facebook-beszélgetésben volt Jay Baerrel és Mitch Joellel arról, hogy válaszoljon-e azokra a trollokra, akik negatív, egycsillagos könyvismertetést hagynak az Amazon-on. Mitch Joel javasolja nem válaszol mert a könyve nem lesz mindenki számára. Jay Baer azonban úgy véli, hogy válaszolniuk kell rájuk ölelje meg gyűlölőit és melegnek és homályosnak érzik magukat.

Válság szempontjából Gini jobban hajlik Jay Baer perspektívája felé. Bár nem feltétlenül fog megváltoztatni egy troll, egy negatív véleményező vagy a veled ideges ember véleményét, válasza ösztönözheti a válaszát látó más embereket.

Mivel az emberek a negatív dolgokat bárhol, bármikor interneten hagyhatják, az, hogy hogyan reagál, enyhítheti a helyzetet. Gini azt javasolja, hogy egyszer hagyjon profi, nem érzelmi választ. Ha a troll visszatér, akkor azt mondhatja: „Örülnék, ha offline beszélgetést folytatnék veled. Csatlakozzunk telefonon, e-mailen vagy bárhol. " Ne folytassa azonban a beszélgetést közösségi úton.

Ha a troll folyamatosan visszatér, hagyja figyelmen kívül őket. Nem fogod megváltoztatni az illető véleményét, és továbbra is visszatérhetnek. Az Ön válasza mindenkinek szól, aki elolvassa a negatív véleményt. Azt szeretné, ha látnák, hogy címezte a megjegyzést, és megpróbált profi lenni ebben. Lássa a világ többi része, hogy te vagy az ésszerű.

Aztán megkérdezem, hogyan jósolja meg, hogy egy kérdés át fog-e borulni vagy kiéleződik-e. Gini azt mondja, hogy ezt a válságkommunikációs tervezésén keresztül teszi meg, amely magában foglalja az összes forgatókönyv megvizsgálását, hány ember hatását és hogyan reagál. A troll az a személy, aki problémát okoz; 100 ember bevonása azonban magasabb szintű kérdés vagy válság. Tervezése segít eligazodni ezekben a kérdésekben.

Megosztok egy történetet a Social Media Marketing World korai napjaiból, amikor Gawker felvett egy dalt, amelyet a YouTube-on tettünk közzé, amely rendkívül negatív kritikát írt. Hirtelen ennek a dalnak a videója a YouTube-on a legjobb 10 között volt, minden rossz ok miatt a VH1 csatornán voltak, és a média elérte, hogy beszélni akarjon a munkavállalóval, aki a dal része volt.

Sok belső kommunikáció és Ginivel való beszélgetés után úgy döntöttünk, hogy engedjük a kérdést, és nem beszéljünk róla nyilvánosan, mert elsősorban az emberek csúfolnak egy tartalmat előállított.

Gini emlékszik arra, hogy megbeszéltük, hogy ez a kérdés nem sérti hírnevünket vagy pénzügyi helyzetünket. A kérdés iránt érdeklődő emberek nem voltak potenciális társaságtagok vagy rendezvény résztvevők, mert egy ügyfél támogat. A külvilág nem valódi okból ragadta meg ezt a kérdést, csak a közösségi média marketingeseinek gúnyolódása miatt.

Miután kiadta a kérdést, úgy tűnt, egyáltalán nem bántott minket. Ez egy példa, amelyben a kérdésről való beszélgetés elősegítette volna a folytatást.

Hallgassa meg a műsort, hogy többet megtudjon arról, hogyan kezeltük a dalra adott negatív reakciókat.

Munkavállalói problémák

Néha a vállalat belső kérdései, mint például a munkavállaló viselkedése vagy a vállalat pénzügyi problémái, szintén nyilvános kérdésekké válnak. Ezeknek a kérdéseknek a kezelése részben attól függ, mennyire átlátható a szervezete.

Például, Puffer ismert, hogy kinyitotta ajtajait és ablakait, és hagyva, hogy mindenki mindent lásson. Tehát ha Buffernek belső problémái lennének, például súlyos pénzügyi problémák lennének, Gini azt javasolná, hogy tegye közzé ezeket a problémákat, mert ez összhangban áll a társaság üzleti tevékenységével.

A legtöbb vállalat azonban nem olyan átlátszó, mint a Buffer, és ezeknél a vállalatoknál a szükséges átláthatóság szintje a helyzettől függ.

Például Gini cégének egyik alkalmazottját azzal vádolták, hogy valaki más tartalmát plagizálta. Miután az alkalmazott biztosította Ginit, hogy a tartalmat nem plagizálták, és Gini összehasonlította a két cikket, Gini beszélt a vádlóval és kiállt az alkalmazott mellett. 2 hónappal később azonban Gini egyértelmű bizonyítékokat fedezett fel arra vonatkozóan, hogy az alkalmazott valóban plagizáltatta a cikket.

Miután felfedezte ezeket a bizonyítékokat, Gini úgy döntött, hogy mind privát, mind pedig nyilvános választ ad. Szorosan együttműködve ügyvédjével, hogy elkerülje a felesleges felelősséget vagy egyéb jogi kérdéseket, Gini bocsánatot kért a vádlótól, és közölte vele, hogy az alkalmazottat elengedték. Esettanulmányt is írt cége blogjához ez magyarázta a történteket. Miután Gini a probléma elé került, teljesen megszűnt.

Az alkalmazottak nyilvános kommentjei a gyorsgombokkal kapcsolatos kérdésekről személyes platformjaikon keresztül szintén hatással lehetnek az Ön vállalkozására. Gini szerint az ilyen kérdések kezelése a sajátosságoktól is függ.

Ha azonban egy alkalmazott személyes oldalt vagy közösségi profilt használ a vállalat megbeszélésére, akkor a munkavállaló átlépte a határt a személyes és a szakember között. Vigyázni kell a szólás szabadságával; nem bocsáthat el valakit személyes bejegyzésért a közösségi hálózaton. Amikor azonban a munkavállaló keveri az üzleti és személyes tartalmakat, a probléma kissé elmosódottá válik.

Általában azzal kezdi, hogy beszél az alkalmazottal. Emlékeztesse őket arra, hogy mivel a vállalkozásról személyes profiljukon tesznek közzé, ők képviselik a különösen azoknak az ügyfeleknek és ügyfeleknek, akik szociális kapcsolataik révén kapcsolódnak az alkalmazotthoz profil. Amikor egy alkalmazott keveri az üzleti és személyes tartalmakat, tudnia kell, hogy véleményük félrevezetheti a vállalatot.

A félreértések elkerülése érdekében ragaszkodhat az alkalmazottakhoz egy olyan megjegyzés hozzáadásához a személyes társadalmi életrajzukhoz, amely kifejezetten kijelenti, hogy bejegyzéseik nem tükrözik a vállalat véleményét. Amikor erre kéri az alkalmazottakat, elmagyarázhatja azt is, hogy a vállalat elkerüli, hogy bizonyos témák továbbra is magukban foglalják az ügyfeleket vagy a különböző nézőpontokkal rendelkező ügyfeleket. A legtöbb ember elég fogékony erre a kérésre.

Amikor a vállalat vezető pozíciójában lévő alkalmazott vagy gondolatvezető, akivel a cég dolgozik, nyilvánosságot hoz tévedés, azok a dolgok, amelyeket a cége tesz annak érdekében, hogy kezelje hírnevét, amikor nincs válsághelyzet, segítenek a vállalatnak ezeken felülkerekedni helyzetek. Amikor következetesen dolgozik a jó hírnév építésén és fenntartásán, az emberek elnézőek, ha hibázik. Mindannyian emberek vagyunk.

Például, amikor Gini nyilvánosan kijelentette, hogy óriási hibát követett el a plágium kérdésében, társaságának heves, elkötelezett, hűséges márkanagykövetei voltak, akik védelmére léptek.

Hallgassa meg a műsort, ahol példákat találhat a gyorsgombokkal kapcsolatos kérdésekre, amelyeket az alkalmazottak személyes közösségi médiaprofiljaikon keresztül vitathatnak meg.

Vezetés és vállalati átláthatóság

Mivel a marketingszakemberek gyakran azt akarják, hogy a vállalat vezetői átláthatóbbak legyenek, Gini gondolatait kérem az átláthatóság ösztönzéséről. Gini azt mondja, hogy amikor egy új ügyfelet nagyobb átláthatóságra ösztönöz, akkor azzal kezdi, hogy az ügyvezetőnek vagy vezérigazgatónak javasolja járni az üzletet.

Szemléltetésképpen: egy gyártó cégnél az ügyvezető valóban a gyárban járna és beszélne az ott dolgozó emberekkel. Virtuális szervezet esetén az ügyvezető hetente egyszer vagy naponta egyszer beugorhat a Zoomba vagy a Skype-ba a csapat valakivel. Kiskereskedelmi helyszínen az ügyvezető beszél az alkalmazottakkal, akik a padlón dolgoznak.

Amikor a vállalat vezetője először ezt kezdi, az emberek öntudatosak. Ez a rendszeres interakció azonban lehetővé teszi a vállalat vezetőjének, hogy hallja, milyen kihívásokkal és problémákkal küzdenek az alkalmazottak a taktikai környezetben. A vezető egy sokkal átláthatóbb, megközelíthetőbb főnök is lesz, és ezt szeretné.

Gini hozzáteszi, hogy a belső vezetők számára nem könnyű meggyőzni egy vállalat vezetőjét, hogy kipróbálja ezt a megközelítést. A vezető átláthatóbb meggyőzése általában külső tanácsot igényel. Az emberek jobban szeretik a szakértőket, mint bárki, aki a csapatukban van, ami buta, de az emberek milyenek. Ha problémái vannak ennek megvalósításával, próbáljon behozni egy szakértőt a cégen kívülről.

Gini egyik legnagyobb ügyfele számára ez az átláthatóság ebéd formáját ölti és megtanulja. Minden negyedévben az alkalmazottak 10 kollégát választanak ebédelni a vezérigazgatóval. Az ebéd alatt az alkalmazottak és a vezérigazgató bármiről és mindenről beszélhetnek.

Eleinte ezek az interakciók a vezérigazgató és az alkalmazottak között kínosak voltak, mert az emberek is nem akart semmit mondani, vagy nem volt biztos abban, hogy a vezérigazgató nyitott-e kihívásaik, kérdéseik meghallgatására, ill ötleteket. Az ebédprogram 5 éve után azonban az emberek kényelmesebbnek érzik magukat. Megbeszélik ötleteiket és kihívásaikat, és a vezérigazgató kijavítja azokat.

Miután a vállalat vezetője ily módon rendszeresen elkezd beszélni az alkalmazottakkal, ezek az interakciók elősegítik az átláthatóságot és a hitelességet a vállalat vezetőjének nyilvános kommunikációjában is. Az elképzelés az, hogy az alkalmazottak interakciói segítik a vezetőt abban, hogy jobban megismerje a vállalatban zajló beszélgetéseket, akár jó, akár rossz.

Megemlítem az enyémet élő videó a Facebook algoritmusváltozásairól január 11-én. Ebben a videóban megosztottam azon aggályaimat, hogy a változások a hírfolyamban az expozíció végének kezdetét jelenthetik. Bár néhány kritikus úgy gondolta, hogy félelmet keltek, a legtöbben nagyra értékelték a hallásomat, mert tisztelték a társaságot.

Soha nem tudtam volna megcsinálni azt az élő videót, ha nem gyakoroltam volna és nyilvánosan beszéltem volna a dolgokról átláthatóan az élő show-nkon keresztül. Ez a gyakorlat segített abban, hogy megoszthassam véleményünket, amely visszhangzott a hallgatóságunkkal. Mivel gyorsan tudtam élőben élni, és beszélhettem a helyzet iránti őszinte érzéseimről, ezt a videót majdnem 600 000 alkalommal nézték meg, és sajtólehetőségeket eredményezett.

Gini szerint az ilyen átláthatóságot díjazzák. Sőt, remek tartalmat kínál és megkülönböztet mindenkitől, mert van valami egyedülálló mondanivalója, amit nem mindenki más mond.

Gini hangsúlyozza továbbá, hogy különbség van az átláthatóság és az antagonizmus között. Az átlátszóság osztja azt a véleményt, hogy a Facebook algoritmusváltásai valójában nagyobb gondot jelenthetnek, mint gondolnánk. Antagonista lehet, ha rontja a Facebookot, és azt javasolja mindenkinek, hogy törölje a fiókját.

Hallgassa meg a műsort, hogy Gini és én többet megbeszéljük a vállalat vezetőinek átláthatóságra ösztönzéséről.

Válságtervezés

Nem tudja kidolgozni a válságtervét, amikor válság közepén jár. Túl késő, mert a pillanatban érzelmessé válsz. Másképp fogsz válaszolni, mint ha terved lenne.

A válságterv két szempontból olyan, mint egy biztosítási kötvény. Először, amint van egy terved, Murphy törvénye azt mondja, hogy nem lesz válságod. Ennél is fontosabb, hogy ha válsága van, akkor kerülje a válságcégnek a gazillió dolláros fizetést, amelyet nem kell kezelnie a válsággal, vagy magának kell áthúznia a válságot. A terv elkészítéséhez forgatókönyveket dolgoz ki, előkészíti az üzenetküldést, gyakorolja és szerepjátékokkal fogja kezelni azokat, és negyedévente újra megnézi a tervet.

Forgatókönyvek: A válsághelyzetek kidolgozásához vonjon be egy maroknyi embert. Egy kisebb vállalkozás bevonhatja az ügyfeleket, barátokat, tanácsadókat, mentorokat stb. Egy nagyobb vállalatnak különböző osztályokból kell bevonnia azokat az embereket, akik több szempontot is felhozhatnak a folyamatban.

Legalább 2 órán keresztül kérje meg csoportját, hogy ötleteljen minden lehetséges forgatókönyvet. Ezek a forgatókönyvek magukban foglalhatják a trollokat, akik a cégét követik, a vezérigazgató nyilvános mámorát vagy házasságon kívüli ügyeket. Használhatja más vállalkozások tapasztalatait is. Például mi a cége verziója arról, hogy Crock-Potot egy kitalált tévés karakter meggyilkolásával vádolják?

A forgatókönyvek kidolgozása után rendezze őket 1-től 10-ig. Miután mindegyik szcenárióhoz hozzárendelt egy szintet, határozza meg, hogy mi fokozza a forgatókönyvet az 1. szintről a 2. szintre stb. Ha a csoport ezzel a fázissal végzett, az emberek csapata visszatérhet a munkába.

Kész üzenetküldés: Vállalkozása vezető marketingszakemberének vagy kommunikátorának ki kell építenie egy még nem publikált céloldalt vagy mikrot, amely közzétehető abban a pillanatban, amikor tudomásul veszi a válságot. Az üzenetküldés általános lenne, és később részleteket adhat hozzá. Az általános üzenetküldés tartalmaz egy megjegyzést, hogy Ön foglalkozik a problémával, mit csinál, és mikor várják az emberek a frissítést.

Ezenkívül ügyeljen rá megérteni a Facebook Live működését, így ha videofelvételeinél meg kell hallgatnia vezetőit, hogy a dolgokról általános módon beszéljenek, akkor ezt azonnal megteheti.

Mind a webhely, mind a Facebook Live üzenetküldésnél győződjön meg arról, hogy jogi csapata előkészíti-e a mondandóját, hogy ne kelljen órákat várnia a jogi jóváhagyásra, amikor válság közepette van.

Abban az esetben, ha a válság megsemmisíti az Ön weboldalát vagy a közönséggel való kapcsolattartás fő módját, győződjön meg arról, hogy van-e különböző helye, ahol az emberek információt szerezhetnek, függetlenül attól, hogy mi a válság. Például milyen gyakran mennek az emberek a Facebookra panaszkodni, hogy a Twitter nem működik?

Szerepjáték: Gini úgy véli, hogy a szerepjáték a válságterv kidolgozásának legfontosabb része. Segít a hírnevének kezelésében és az átlátható kommunikációban is. Szerepjáték során valóban interjút készít, vagy úgy tesz, mintha dühös tömeg érkezne utánad. Ez a gyakorlat valóban felkészít a válságra és kiveszi az érzelmeket a válaszából.

Más szavakkal, meg akarja határozni azokat a kulcsembereket, akik nyilvánosan reagálnak egy krízis során, és gyakorolják a mondanivalót abban az esetben, ha a forgatókönyv valóban bekövetkezik. Majd ha a válság bekövetkezik, a szóvivő a terv alapján válaszol a válságra, nem pedig arra, hogy miként érzik magukat pillanatnyilag.

A szerepjáték másik része a kérdések kezelésének megtanulása. Például, amikor Mark Zuckerberg a kongresszus előtt vallomást tett, tudta, hogyan válaszoljon azokra a kérdésekre, amelyekre nem volt válasza. Üzenetei jól előkészítettek voltak, és úgy tűnt, semmi sem téveszti meg.

Felülvizsgálat: Miután elkészítette az egész tervet, negyedévente egyszer felülvizsgálja. A cél nem a teljes folyamat megismétlése, hanem az üzenetküldés frissítésének biztosítása. Gini határozottan ajánlja a szerepjátékokat minden negyedévben, mert a szerepjátékos médiainterjúk válság nélkül is előnyösek. Például a szerepjáték javíthatja az élő és rögzített videókat, a beszéd elkötelezettségét stb.

Hallgassa meg a műsort, hogy Gini és én megbeszéljük, hogyan hozzunk szakembert a válságkezeléshez.

A hét felfedezése

Utóbbi időben hűvöset kínál online szkenner ez segít áttekinteni márkanevének konzisztenciáját a közösségi média platformjain.

A Lately’s Consistency Scanner használatához írja be webhelyét és e-mail címét az online eszközbe. Ezután megjeleníti profilképét, életrajzát és elnevezési sémáját a Twitteren, Pinteresten, Facebookon, Instagramon stb., És értékelést ad arról, hogy ezek az elemek mennyire konzisztensek. A jelentés segítségével könnyen megismerheti, hogyan állíthatja be közösségi profiljait következetesebbé.

A konzisztencia szkenner egy ingyenes eszköz. Miután kipróbálta, kap egy linket a jelentésére, amelyet bármikor elérhet.

Hallgassa meg a műsort, ha többet szeretne megtudni a Lately konzisztencia szkenneréről, és tudassa velünk, hogyan működik a szkenner az Ön számára.

Az ebben az epizódban említett legfontosabb elvihetők:

• Tudjon meg többet Gini munkájáról a címen Spin Sucks.
• Tudjon meg többet Gini újdonságairól Spin Sucks podcast.
• Fedezze fel, hogyan egy kitalált karakter halála válságot okozott Crock-Pot számára.
• Néz Mark Zuckerberg vallomást tesz a kongresszus előtt.
• Hasonlítsa össze, hogyan Mitch Joel és Jay Baer reagálni a trollokra.
• Fedezze fel, hogyan Puffer gyakorlatok a vállalat radikális átláthatósága.
• Olvassa el Gini blogbejegyzését felfedezve, hogy egy alkalmazott plagizált egy cikket.
• Nézze meg a mi élő videó attól a naptól kezdve, amikor a Facebook jelentősebb algoritmus-változásokat jelentett be.
• Felfedez hogyan működik a Facebook Live.
• Próbálja ki a Konzisztencia szkenner tól től Utóbbi időben.
• Nézze meg heti közösségi média marketing beszélgetésünket péntekenként 10 órakor Csendes-óceánon Crowdcast vagy ráhangolódhat a Facebook Live-ra.
• Töltse le a 2018. évi közösségi média-marketing jelentés.

Mit gondolsz? Mi a véleményed a válságtervezésről? Kérjük, ossza meg észrevételeit az alábbiakban.