A könyvipar átalakítása: Hogyan piszkálja Seth Godin a dobozt: A közösségi média vizsgáztatója

Nemrég készítettem interjút Seth Godin, az új könyv szerzője Piszkálja a dobozt. Seth több mint egy tucat könyvet írt, amelyek közül sok a marketingre összpontosított. Néhány nevezetes könyve tartalmazza Engedély-marketing, Csat és Törzsek.

Ezen interjú során megtudhatja legújabb könyvét, véleményét a kiadói ipar helyzetéről és új vállalkozásárólA Domino Projekt.

Mikrofon: Kezdjük azzal Piszkálja a dobozt. Mit jelent pontosan a „piszkálni a dobozt”?

Seth: Ha számítógépes programozó vagy, és meg akarod találni, hogyan működik valami, akkor nem a kézikönyv elolvasásával vagy a térkép követésével kell eljárnod. Úgy teszel, hogy kipróbálsz valamit, meglátod, mi történik, tanulsz belőle, majd megpróbálsz mást. Így találtuk ki, hogyan működik a világ 5 éves korunkban, és ez így is van kitalálni, hogyan lehet valami újat tenni a változó világban.

Azért írtam a könyvet, hogy valahogy belemerültünk ebbe az érzésbe, amelyre várnunk kell valaki más mondja meg nekünk, mit kell tennünk, és engedélyt ad erre, szemben a cselekvéssel és a cselekedettel minket.

Mikrofon: Megemlítette a könyvben, hogy a nagybátyád tervezte meg a „dobozt” és tette az egyik unokatestvéred kiságyába?

Seth: A nagybátyámnak PhD-je van az MIT-től. Azért hívjuk „tengernagynak”, mert részt vett a haditengerészet ROTC programjában. Lézerekkel és mindenféle technológiával dolgozott.

Erről az élénk emlékről emlékszem, amikor csak 10 vagy 12 éves voltam. Megszületett az unokatestvérem, és a nagybátyám szürke acélból épített egy dobozt - amelynek súlya három font lehetett - egy ilyen nagy, vastag, fekete elektromos vezetékkel. Három vagy négy kapcsoló és tárcsa volt rajta, és amikor elfordítottál egy kapcsolót, valami történt. Egy hangjelző kialudt, vagy villogni kezdett a fény. Tárcsát forgatna, és valami más változik. Dugta ezt a dolgot, és bedobta a kiságyba.

Arra gondolt, hogy természetes, hogy egy gyerek dolgokkal játszik, rájön, hogyan működnek. A stabil világban nem feltétlenül akarjuk, hogy az emberek ezt tegyék, mert azt akarjuk, hogy a futószalagon dolgozzanak, és azt tegyék, amit nekik mondanak. Nem tudom, észrevetted-e, de ez már nem egy stabil világ.

Mikrofon: Beszéljünk az új könyvéről és arról, hogy miben különbözik az összes többi könyvtől, amelyet írt.

Seth: Nos, olyan, mint A merülés, abban nagyon rövid. Új kiadói céget alapítottam A Domino Projekt és a könyvet ennek tudatában írták.

A Domino Project megpróbálja megkönnyítik az ötletek terjesztését. Szerintem a könyvek fontosak, és a könyvkiadók alapvetően megpróbálják megölni a könyveket. Túl drága, túl hosszú, túl lassú, túl nehéz terjeszteni és túl nehéz megtalálni őket. Tehát a közvélemény csak figyelmen kívül hagyja őket, és folytatja a következő dolgot.

Meg akartam könnyíteni valakinek, ha egy könyvben szereplő ötlet mozgatja, másnak átadni, vagy öt másik embernek vagy 50 másik embernek átadni, és azt mondják: "Mostantól így fogunk dolgokat csinálni errefelé." Ez az, amiben a könyvek remekek, és ezt szeretném optimalizálni beszélgetés.

Mikrofon: Azt is észreveszem, hogy a könyvnek tulajdonképpen nincs borító címe. Csak ez a menő ikon egy srácról, aki előreugrik. A könyvben sem voltak fejezetek, úgyhogy azt hiszem, hogy csak egy folyamatos olvasmány?

Seth: Biztos. Mert kiadói cégünket az hajtja amazon, az interakció fő forrása az online lesz. Ha egy könyvet online módon mutatnak be, akkor nem kell, hogy szavak legyenek a borítóján, mert közvetlenül a borító mellett található minden, amit tudnia kell, ha meg akarja vásárolni. Ez nem volt igaz a könyvesboltban, de minden bizonnyal igaz online.

Ha megkapta, ha az íróasztalán ül, és a borítóján szavak vannak, akkor mindenki tudja, mi az. De ha nem, és valaki meglátja, azt fogja mondani: "Mi ez?"

Mikrofon: Pontosan ez történt, Seth. Valaki az irodámban volt, és felvették és elkezdték olvasni, mert csak megragadta őket.

Seth: Megnéztük a kiadványok minden egyes konvencióját, és megkérdeztük: „Miért létezik ez a konvenció? Kidobnánk? Újrakezdjük, vagy másképp kell tennünk?

A múlt héten egy promóciót tartottunk, amelyben arra kértük az embereket, hogy iratkozzanak fel hírlevelünkre. Az akció eredményeként végül a könyv előrendelési árát 1 dollárra csökkentettük a Kindle-n. Miért tennénk ezt? Nos, aki előrendeli, az már rajongó, mert miért költené el valaki 1 dollárt valamire, ha nem tudja, mi az? Ha előrendeli, és el tudom adni Önnek az elektronikus verziót 1 dollárért, akkor biztosan nem veszítek pénzt. Most amit elkövettem, a legjobb vevőimnek elküldtem a könyvet- azoknak az embereknek, akik valószínűleg beszélnek erről.

Persze, elvesztettem a lehetőséget, hogy sokat felszámítsam ezeket az embereket, mert sokat fizettek volna, de másrészről, amit tettem, ezt felhasználom marketing erőfeszítéseimként. A marketing erőfeszítésem az, ha a világon 10 000 embert fel tudok izgatni a könyv és a beszélgetés iránt akkor márciusban eladok még 50 000 vagy 100 000 példányt, mert ez a 10 000 ember terjesztette a szó.

Mikrofon: Könyvében azt mondja: "Ha a doboz bökésének költsége kevesebb, mint a semmittevésé, akkor piszkálnia kell." Az mit jelent?

Seth: Amikor egyedül kezdtem az üzleti életet, le kellett sétálnom a háztömbön, hogy lézernyomtatási kimenetet vásároljak, mert nem engedhettem meg magamnak egy lézernyomtatót. A világ nem volt tele Kinko-val, és nem volt tele WordPress-rel, és a Google nem irányította a forgalmat olyanok felé, akiknek nem volt kirakatuk. Nem az egyének köré szerveződött, akik megtudták, hogyan működnek a dolgok.

Ez elmozdult. Ha most rekombináns DNS-kutatást szeretne végezni, 500 dollárért vásárolhat egy készletet, és megteheti a konyhájában. Nincs szükséged egy egész laborra. Ha autót szeretne tervezni, akkor autót tervezhet mindenféle polcon kívüli alkatrész felhasználásával. Nincs szüksége gyárra Detroitban. Emiatt a megállapítás költsége sokkal, de sokkal alacsonyabb.

Másrészről, a semmittevés költsége átmegy a tetőn mert azok az emberek, akik semmit sem csinálnak, végül „fogaskerekű munkákkal” járnak. Végül megmondják nekik, mit kell tenniük, és egyre kevesebbet kapnak fizetéseket.

Látjuk ezt a gazdaságunkban. Ha valahol máshol olcsóbban lehet munkát végezni, az meg is lesz. Ennek eredményeként neked kell lenned az egyetlen embernek, aki képes rá, és az az eszköz, amelyet szinte lehetetlen elvenned tőled, a beavatás - az az elképzelés, hogy „én vagyok az a srác, aki piszkál, és előáll a következő dologgal”.

Nézze meg ezt a videót Seth-től.

Mikrofon: Te beszélsz róla Google könyvében. Mit taníthat a Google a vállalkozásoknak az innovációról?

Seth: A Google olyan különleges eset, mint az Apple sok szempontból. A Google-nak van egy pénzforrása. Amióta elkezdtük ezt a beszélgetést, a Google több mint egymillió dolláros nyereséget hozott, és ezt újra és újra és újra megteszik.

A legtöbb állami vállalat csak elveszi a pénzt, és a probléma az, hogy három év múlva a pénz nem jön be. Tehát a Google elveszi a pénz jelentős részét, és olyan dolgokat tesznek, amelyekről azt gondolják, hogy kudarcot vallanak.

Ez a beavatás titka. Még ha nem is keres 10 millió percenként egymillió dollárt, a beavatás titka egyszerű. Ha csak olyan dolgokat hajlandó végrehajtani, amelyek sikeresek lesznek, akkor kudarcot vallanak. De ha hajlandó olyan dolgokat megtenni, amelyek esetleg kudarcot vallanak, van egy esélye a sikerre. Ez a Google varázsa.

Mikrofon: Mit gondolsz, honnan származnak az ötletek, és hogyan kellene cselekednünk ezek alapján?

Seth: Mindenkinek állandóan vannak ötletei. Ez része az emberiségnek. De az igazi kérdés hova mennek? A válaszom az, hogy kondicionáltuk az embereket, hogy elrejtsék őket, vagy eldobják őket, vagy figyelmen kívül hagyják őket, és a győzelem az, hogy cselekszünk rajtuk.

Steve Jobs nem igazán találta ki az Apple által értékesített termékeket. Másoknak voltak először ezek az ötletek. Ez az, hogy az Apple dolgokat cselekszik.

Mikrofon: Mit értesz, amikor azt mondod: „Az nyer, aki a legtöbbet bukta”?

Seth: A kijelentés nem azt jelenti, hogy ilyen súlyos kudarcot vallasz, hogy kijössz a játékból. Ami magában foglalja, folytatnia kell a játékot. Annak az embernek a jobb az élete, aki folytatja a játékot és a legtöbb kudarcot vallja, és valószínűleg ő teremtette a legtöbb értéket.

Vegyük azt a fickót, aki feltalálta a szakaszos ablaktörlőt. Ki tudja, hányszor bukott meg? A végén egy jackpotot ért el. Gratulálunk. De általánosságban azt látjuk, hogy ha megvan ez a mantrád: "Folyamatosan kudarcot vallok a felfelé", erre születtünk, és nagyszerűek vagyunk ebben.

Mikrofon: Arról beszélsz, hogy a siker a minket visszatartó félelem legyőzéséhez kötődik. Hogyan győzzük le a minket visszatartó félelmet?

Seth: Azzal, hogy nem tartják vissza, mindenkinek más a módja, hogy legyőzze ellenállását. Steve Pressfield ragyogó könyve, A művészet háborúja, erről részletesen beszél. Nem tudom megmondani, hogyan kell csinálni. Mindenki másképp csinálja. Picasso másképp csinálta, mint Dali, aki másként, mint Jackson Pollock.

Nem tudom senki válaszát. Csak tudom, hogy ez a probléma. Miután elismerte, hogy ez a probléma, sokkal valószínűbb, hogy meg fogja keresni és megtalálja a választ.

Mikrofon: Mi a baj a hagyományos könyvkiadással? Tudna részletezni egy kicsit többet?

Seth: Nagyon okos emberekkel van tele, akiket szeretek, akik nem kapnak elég fizetést és jó munkát végeznek. A probléma az, hogy szerintük az ügyfelük a könyvesbolt.

A másik probléma az, hogy a könyvesboltok nagyon lassú évszakot követelnek egy könyv megjelenítéséhez, olyan könyveket követelnek, amelyek megfelelnek bizonyos elvárásoknak, és teljes visszatérési privilégiumokat követelnek ezeken a könyveken. Ugyanakkor ez az ipar elakadt, és nagy előlegeket fizet a nagy nevű szerzőknek, amelyek többsége pénzt veszít.

Ha mindezeket összeadja, egy olyan iparághoz jut, amely sokkal kevesebb rugalmassággal rendelkezik, és nem veszi észre, hogy valódi feladata olyan ötleteket hoz, amelyek elterjednek azokon az embereken, akik szeretnék hallani őket. Ha ezt elfogadnák munkájukként, azt gondolom, hogy az ipar sokkal jobban járna, és az olvasók is profitálnának.

Nem leszek képes egyedül megváltoztatni az ipart, és nincsenek illúzióim, hogy bármit is uralni fogunk. De azt gondolom, hogy sokan lemásolják azokat a képzeteket, amelyeket itt megpróbálunk lefektetni, és ha ezt megteszik, akkor nagyon örülni fogok.

Mikrofon: Beszéljünk a The Domino Projektről. Ez egy kiadói társaság, igaz? Hogyan írja le, mi is ez pontosan?

Seth: Igen, ez az. A cél újrafeltalálni a kiadók gondolkodásmódját a szerzőkről és az olvasókról, a terjesztésről, az árakról és a csomagolásokról, valamint a szerző és az olvasó közötti kapcsolat fogalmát.

Igazán széles küldetésünk van. Kezdjük az Amazon-al, mint háttérprogramunkkal, amely hatalmas tőkeáttételt biztosít számunkra (az Amazon nem tette ezt meg megállapodás bárki mással), amely lehetővé teszi számunkra, hogy megértsük, ki mit vesz és hogyan vásárol, és másokkal játszhatunk formátumok.

Egy rövid könyvsorozattal kezdjük, amelyet hívunk kiáltványok, amelyek körülbelül 100 oldal hosszúak. Öt vagy hat van már folyamatban. Ez egy kísérlet, és fogalmam sincs, mi fog pontosan következni.

Mikrofon: Amikor azt mondod, hogy az Amazon a háttérrendszere, a disztribúcióra gondolsz, és ott vásárolják meg az emberek a könyvet?

Seth: Igen, és könyvesboltban megvásárolhatják. Az Amazon tulajdonában van egy cég Ragyogás amely hangoskönyveket készít, és van egy értékesítőjük, amely rendszeresen árul könyvesboltokba.

A könyveinket világszerte el is fogjuk adni, mert amit felfedezünk, az a könyvkereskedelem nem helyi. Ez világszerte, és nem helyes azt mondani valakinek Hongkongban, hogy 85 dollárt kell fizetnie azért, hogy valamiből másolatot kapjon.

Mikrofon: Tehát egyidejűleg kiad egy nyomtatott könyvet, egy e-könyvet és egy hangoskönyvet, valahányszor ilyeneket végez, vagy legalábbis ezzel foglalkozik Piszkálja a dobozt, jobb?

Seth: Helyes, és gyűjthető. Az összegyűjthető azért van, mert néha kincset akarsz szerezni a könyvért, megérinted a könyvet, és tudod, hogy van egy különleges. A gyűjthető Piszkálja a dobozt 75 dollárba kerül, és kézzel aláírt könyvjelzővel. A borító kézzel nyomtatott magasnyomásra, és kézi nyomtatott magasnyomású plakátot is tartalmaz. Csak 400-at készítettünk belőlük, és már úton vannak az eladással.

Mikrofon: Ha az emberek többet akarnak megtudni a könyvéről és a The Domino Projektről, hova mennek?

Seth: Csak a GoogleA Domino ProjektӃs ott vagyunk.

Mikrofon: Seth, nagyon köszönöm, hogy szánsz egy kis időt a mozgalmas napodra, hogy beszélj velem, és a legjobbakat kívánom neked új könyveddel és projekteddel.

Seth: Teljesen öröm beszélgetni veled, Michael. Folytasd a nagyszerű munkát.

Hallgasd meg az alábbi teljes interjút ...

[hang: SethGodin-PoketheBox.mp3]

Kattintson ide az MP3 letöltéséhez.

Mit gondolsz Seth ötleteiről? Hogyan bökte meg a dobozt? Hagyja meg észrevételeit az alábbi mezőben.