Négy módszer a közösségi média hatásának mérésére: Esettanulmány: A közösségi média vizsgálója

Meg kell indokolnia a közösségi média erőfeszítéseit a vállalat vezetőinek?

Szeretné tudni, hogy pontosan milyen hatással van a közösségi média a vállalkozására?

Ebben a cikkben fedezze fel, hogy az SAP North America hogyan hozott létre egy folyamatot, amely megmutatja nekik, hogy a közösségi média hogyan érinti dollármilliókat a potenciális üzleti életben.

Az SAP globális vezető a vállalati szintű szoftverek és szolgáltatások terén. Közel 67 000 alkalmazottjuk van világszerte, és több mint 15 000 alkalmazottja van az észak-amerikai SAP-nak. 25 különböző iparágat és 12 üzletágat szolgálnak ki vállalati szoftverekkel.

2010-ben kezdték meg közösségi média jelenlétüket, eredetileg négy-hat külső ügynökséggel szerződtek. 2012-re a vezetők három éve fektettek be a közösségi médiába, de nem volt jó képük arról, hogy mit csinál a vállalat érdekében.

# 1: Hasonlítsa össze az almákat az almákkal

Az SAP-nál az ügyletek hat számjegytől az 50 millió dolláros tartományig terjedhetnek, és két-három évig tarthatnak. Annyi lovaglással minden akción, a vezetők tudni akarták, van-e hatása a közösségi médiának.

A probléma az volt, hogy minden ügynökség különböző eszközöket használt, különböző stratégiák és különböző jelentési módszerek. "Olyan volt, mint az alma, a narancs és a sárgarépa" - mondta Nick Robinson, az SAP North America digitális csatornák menedzsere.

Lehetetlen volt megmondani, hogy mit csinál a közösségi média a vállalat egésze érdekében. Tehát 2012-ben az SAP a stratégiai döntés, hogy az összes közösségi médiát házba hozzák, kezdve az SAP North America-val. Olyan folyamatot akartak létrehozni, amely biztosítja, hogy minden nyomon követhető legyen ugyanazokkal a mérőszámokkal.

# 2: Válasszon egy helyet a kezdéshez

Úgy döntöttek, hogy előbb arra koncentrálnak vezető generáció. A közösségi média sokféle célra használható, de az új csapat tudta, hogy nem tudnak mindent egyszerre megoldani. Vezető generáció volt értelme, mivel a digitális marketing már erre koncentrált.

Az URL kódolt, így az SAP tudja, hogy a Twitterről származik.

Használni a értékesítési tölcsér analógia: az ólomtermelés tölti ki a tölcsér tetejét. A csapat felállított egy egyszerű keretrendszert a forgalom növelésére a blogbejegyzésekhez, amelyek mindegyikén volt egy cselekvésre ösztönzés (CTA) link egy regisztrációs oldalra. A link URL-jét kódolták, hogy meg tudják mondani, hogy a bejegyzések mely bejegyzésekből származnak. Ezután az összes információ bekerült az ügyfélkapcsolat-kezelő (CRM) rendszerükbe.

Eleinte a csapat házon belüli ügynökségként viselkedett, és kitöltötte a speciális marketing taktikák népszerűsítésére irányuló kéréseket. Kidolgozták a közösségi üzeneteket, létrehoztak követési URL-eket és ütemezték az üzeneteket.

De hamar kiderült, hogy a kis csapat nem tud ellátni minden marketingszükségletet. Megváltoztatták szemléletüket, így most házon belüli tanácsadóként működnek, és marketing csapatokat oktatnak arra, hogyan kell ezt maguk csinálni.

# 3: Alapértékek meghatározása

Az első közösségi média-jelentések az elérést, az elkötelezettséget és a megtérést vizsgálták, a népszerűsített blogbejegyzésekben a CTA-ra összpontosítva. A kezdeti mérések kampányonként, látogatónként blogbejegyzésenként és a regisztrációs oldalakra történő kattintásokról számoltak be.

Az üzenetek tartalmára, mennyiségére és a promóciós időzítésre vonatkozó hipotézisek tesztelésével referenciaértékeket állapítottak meg arról, hogy a közösségi média hogyan befolyásolja a csatorna tetejét.

De szükségük lenne olyan mutatókra, amelyek megmutatták, hogy a közösségi média hogyan befolyásolja a folyamatot hogy meggyőzze a szkeptikus vezetőket és az értékesítőket.

"Az eladók éppoly fontosak, mint a C-szint, hogy meggyőzzék őket, mert nem akarnak időt pazarolni valamire, ami nem haladja meg a folyamatot" - mondta Robinson.

# 4: A közösségi média nyomon követése a csővezeték mentén

Az SAP-hoz hasonló vállalat számára a hosszú értékesítési ciklus bonyolítja annak nyomon követését, hogy a közösségi média hogyan befolyásolja a folyamatot. A prospektusok betűértékkel vannak ellátva, például A-G a CRM rendszerben (attól függően, hogy hol vannak a folyamatban), és bármikor és különböző módon kölcsönhatásba léphetnek a közösségi médiával.

Az SAP megkezdődött CRM követőkódok beépítése a Twitteren és a Facebookon megosztott URL-ekbe. Eleinte csak a regisztrációkat tudták általában a „közösségi” -nak tulajdonítani, de később finomították a kódokat, hogy visszautaljanak az egyes közösségi csatornákra.

Ezen felül kifejezetten elkezdték URL-ek követése, amelyeket az értékesítők megosztanának a leendő ügyfelekkel és az ügyfelekkel a LinkedIn InMails és a Twitter segítségével. Ekkor lettek izgalmasak a dolgok.

Két mérőszám, amelyet most nyomon követhettek, a „marketing megérintette a csővezetéket” és a „marketing haladt előre”.

A marketing megérintette a csővezetéket az, amikor valaki, akinek nyílt üzletkötése van az SAP CRM rendszerben, kapcsolatba lép a vállalat egyik közösségi média csatornájával. A marketing előrehaladt az, amikor valaki nyílt üzletkötéssel lép kapcsolatba az egyik közösségi média csatornával, és ennek eredményeként a folyamat következő szintjére lép. Ezek mindegyikének egy dollár összeget tulajdonítanak a potenciális ügylet nagysága alapján.

2014 júniusáig az SAP North America megmutathatta ezt a közösségi média közel nyolc számjegyű potenciális üzletet érintett a marketing folyamatban, és több millió dolláros tartományban haladt előre.

„Most ezt elmondhatjuk a vezetésnek nem csak a tölcsér tetejét töltjük fel, hanem értékesítési képviselőink számára is előrelépünk- mondta Robinson. Ez volt az a pont, amikor a vezetők és az értékesítők valóban beszálltak a közösségi médiába. Konkrét mérőszámokkal rendelkezik, amelyek nyomon követik az értékesítők tevékenységét például a LinkedIn-en, és tudják, hogy az volt a potenciális bevétel meghatározott dollárértékének növelése játékváltó volt.

Ezen eredmények alapján az SAP North America most inkább a társadalmi értékesítésre koncentrál. Felszerelik értékesítőiket releváns tartalommal és nyomon követik interakcióikat.

Kihívások

Ez nem azt jelenti, hogy az SAP megoldotta az összes nyomon követési és hozzárendelési kérdést. Az egyik legnagyobb kihívás a a digitális, hibrid marketing elemzők következő generációja, akik alaposan ismerik a webes, közösségi és CRM-adatokat. Robinson „forró árucikknek” nevezi őket. Nehéz megtalálni őket, mert ilyen nagy a kereslet.

Mozgó cél az is, hogy miként lehet pontosan tulajdonítani a hitelt a számtalan társadalmi és más csatornának, amelyekkel a kilátások kölcsönhatásban vannak. Az SAP egy olyan tudóscsoporttal rendelkezik, amely kifejleszti a hitel hozzárendelésének kifinomult algoritmusait.

Mi van, ha kisvállalkozás vagy?

Az eredmények nyomon követéséhez azonban nem kell vállalati szintű B2B vállalatnak lennie. Robinson tanácsa a kisvállalkozásoknak, hogy bontsa le a digitális élményével kapcsolatos silókat. "Lehetetlen mérni a csővezeték érintését, hacsak minden nem szól minden mással" ő mondta.

Ezután kérjen segítséget webanalitikájáról. Robinson javasolja kezdve a Google Analytics szolgáltatással. Tudja meg, honnan jön a forgalom, és nézze meg, hogy a közösségi média forgalmat generál a webhelyére.

Ezután beállíthat olyan célokat, mint például egy fehér könyv letöltése vagy feliratkozás az e-mail listára. A legfontosabb a Google Analytics integrálása a marketing automatizálásával vagy a CRM rendszerével. "Nézze meg webes elemzéseit ugyanazon a helyen, mint az ügyfelek adatait, így meg tudja nézni az értékesítéseket, hogy hány vásárlója van, és hogy ez hogyan áll a tetején" - mondta.

Kifizetés: felvásárlás a menedzsmenttől

Két évig Robinson csapata nem tudta igazolni a vezetésnek, hogy a közösségi média hatással van az üzletre. "Nagyon sok kérdést tettek fel - mondta -, ami idegessé tett minket a költségvetésünk miatt."

"De az a tény, hogy be tudjuk bizonyítani, hogy befolyásoljuk a potenciális bevételeket, arra készteti a vezetőket, hogy folytassák a [közösségi médiába] történő befektetéseket" - tette hozzá.

Indokolnia kell-e cége vezetéséhez a közösségi médiába való befektetést? Milyen mutatókat használ annak nyomon követésére, hogy a közösségi média milyen hatással van vállalkozására? Az alábbiakban tegye meg észrevételeit és kérdéseit.