Hogyan lehet nyomon követni a hozzárendelést a Facebookon és a Google-on: Social Media Examiner

Küszködik azért, hogy az értékesítéseket megfelelően tulajdonítsa a marketing erőfeszítéseinek? Szeretne többet megtudni a hozzárendelésről a Facebook és a Google segítségével?

A hozzárendelés fogalmának feltárásához a Google-on és a Facebookon interjút készítek Chris Mercer. Chris a világ vezető vezetője a Google Analytics szolgáltatásban, a Measurement Marketing IO alapítója és a Social Media Examiner exkluzív oktatója Google Analytics For Marketers szeminárium.

Chris tippeket és technikákat oszt meg, amelyek segítségével a marketingszakemberek nyomon követhetik az értékesítés hozzárendelését. Megtudhatja azt is, hogyan lehet jóváírni az eladást, ha több online érintési pontot érint.

Olvassa el az alábbi interjú összefoglalóját. Az interjú meghallgatásához görgessen a cikk végére.

A legnagyobb kihívások a hozzárendelés hozzárendelésével

Magas szintű perspektívában gondolja úgy, hogy az attribúció egy kívánt eredmény, például eladás vagy lead kötése egy adott forgalmi forráshoz. Melyik Facebook-hirdetés okozta a felhasználó tényleges elkötelezettségét? E-mail volt az, amely vásárlásra késztette őket?

Bár a hozzárendelés alapvető koncepciója egyszerűen érthető, a hozzárendelés hozzárendelése bonyolultabbá válik, ha a különféle elemzési és hirdetési platformok kezelésével jár. Nemcsak különböző hozzárendelési modellek léteznek, hanem a hozzárendelés a platformtól, az eszközöktől, a mutatóktól és az információk átfedésétől függően is változik.

A Facebook Ads Manager 300 widget eladását tulajdoníthatja Facebook-hirdetéseinek, de a kosár azt mutatja, hogy csak 100 modult adott el. Eközben a Google Ads azt is állíthatja, hogy 300 modult értékesített, de ez nem feltétlenül jelenti azt, hogy összesen 600 modult adott el a két hirdetési platform között. A valóságban az eladási száma más történetet mesél el.

Mindezek a lehetőségek és változók nagyon bonyolulttá és gyorsá teszik az attribúciót, amelynek megértéséhez alapvető koncepciónak kell lennie.

A hozzárendelés hozzárendelése platformokon keresztül

Minden hirdetési platform rendelkezik beépített hozzárendelési rendszerrel a hirdetések szintjén. Ez azt jelenti, hogy rögzíti a leadeket vagy a vásárlásokat, majd megpróbálja visszacsatolni azokat a platform egy adott hirdetéséhez, amely állítólag a kívánt eredményt hozta létre.

A kérdés az, hogy a hirdetési platformok csak a saját hirdetési információikhoz férnek hozzá, és csak ebből a szempontból tudnak mesélni. Sem a Facebook, sem a Google nem ismeri fel a másik platformon keresztül érkező forgalmat a hirdetések szintjén. Nem számolnak más forgalmi források, például e-mail vagy más marketing erőfeszítések eredményeivel sem. Ehhez külön hozzárendelési eszközökhöz kell hozzáférnie, amelyeket a hirdetési termékek tartalmaznak.

A hozzárendelési eszközök túlmutatnak saját platformjukon, és átfogó képet nyújtanak más forgalmi forrásokról. Ideális esetben ezek a felismerések jobb képet nyújtanak a sok forgalmi forrás közötti kölcsönhatásról, és megmutatják, hogyan működnek együtt egy bizonyos eredmény elérése érdekében.

Mindkét A Google Analytics és a Facebook Ads Manager beépített hozzárendelési eszközöket kínál. A Facebook azonban nemrégiben létrehozott egy önálló eszközt Hozzárendelés, amely megkülönböztetett termék a Facebook Ads-től és a Facebook Analytics-től. A Facebook Hozzárendelés a Facebook Business Manager-fiókjának külön szakaszában található.

A Google Analytics rendelkezik egy hozzárendelés-modellező eszközzel, amelyhez minden felhasználó hozzáférhet, valamint egy külön hozzárendelés-követési eszközhöz Google Attribution 360 magasabb szintű fizetett számlák esetében. Ha rendelkezik a Google Analytics szolgáltatással, akkor képes lesz arra, hogy kezelje és kövesse mindazokat, amelyeket ebben a podcastban tárgyalnak.

Különbség a Facebook hozzárendelés és a Google Analytics között

A legnagyobb különbség a Facebook Attribution és a Google-ban található ingyenes hozzárendelési eszközök között Az Analytics szerint a Facebook Attribution megköveteli, hogy az adminisztrátor vagy a fiókkezelő kapcsolja be és állítsa be fel. Még akkor is, ha Facebook-hirdetéseket futtat, és a Facebook pixel, ez nem azt jelenti, hogy a Facebook automatikusan követi a hozzárendelést.

Ez azt is jelenti, hogy a Facebook Attribution nem fér hozzá semmilyen előzetes adathoz, mielőtt az eszközt beállítaná a jelentés megkezdéséhez. Csak attól a naptól kezdve követi nyomon. Ha fut egy Facebook pixel, bölcs dolog lenne beállítani a fiókhoz a Facebook Attribution szolgáltatást, függetlenül attól, hogy ezt az információt azonnal használni kívánja-e. Nem kell használnia, de ha később úgy dönt, hogy kihasználja annak előnyeit, akkor már a kezdetektől elérhető lesz néhány történelmi adat.

A Google Analytics szabadon hozzáférhet és felajánlási adatokat kínál mindenkinek, aki rendelkezik fiókkal. Ez már be van állítva és működik. Amikor belép a Google Analytics szolgáltatásba, látni fogja a konverziós jelentéseket, a különböző hozzárendelési modelleket, beállításokat és rengeteg adatot. Chris úgy találja, hogy a hozzárendelés a Google Analytics szolgáltatásban egyszerűen érthető és átugorható, különösen, ha azonnal el kell kezdenie a hozzárendelést.

Tudjon meg többet a Facebook Attribution beállításáról Charlie Lawrance cikkéből:A Facebook Attribution eszköz használata a marketing hatásának mérésére”A Social Media Examiner oldalon.

Átkattintásos versus kattintás nélküli konverziók

A Facebook beszámol a hozzárendelési ablakon belül megtekintett hirdetésekről és kattintásokról. Alapértelmezés szerint a Facebook-hirdetések hozzárendelési ideje 1 nap a kattintás nélküli konverzióhoz és 28 nap az átkattintási konverzióhoz. Ez azt jelenti, hogy a Facebook jóváírja azokat a műveleteket, amelyek egy napon belül történnek, miután valaki megtekintette a hirdetését, és legfeljebb 28 napig, miután valaki rákattint a hirdetésére. Megváltoztathatja a nézet beállításait, és 1, 7 vagy 28 napra kattinthat a Facebook ablakain.

Az utolsó hirdetést, amelyet a vásárlás előtt látott, jóváírják az eladáson belül a Facebook Ads Manager-ben. A legtöbb Facebook-hirdetést úgy tervezték, hogy viszonylag gyors műveletet indítson el - általában 1-3 napon belül. Ha nem, akkor valószínűleg megjelenik egy másik hirdetés.

Ha megnéz egy hirdetést anélkül, hogy rákattintana, több mint valószínű, hogy más-két napon új célt fog kapni egy másik hirdetéssel. Még akkor is, ha rákattint egy követő hirdetésre, és még mindig nem vásárolja meg a terméket, valószínűleg lesz még egy hirdetés, amely röviddel azután következik, amíg Ön nem vásárol. A szokásos 28 napos hozzárendelési időtartamon belül minden, a sorozatban megjelenő hirdetés jóváírja az eladást, és nem csak egy, hanem három eladásként jelenik meg.

Hacsak nincs olyan rendszere, amelyet arra terveztek, hogy az ügyfeleket a következő 28 napon belül vagy annál hosszabb időn belül intézkedjen, Chris határozottan javasolja a 28 napos átkattintási ablakok szigorítását 7 napra vagy rövidebbre, attól függően, hogy milyenek a célzási kampányok beállít.

Megjegyzi továbbá, hogy a Google hirdetések hozzárendelési ablakai ugyanúgy vannak beállítva, kivéve az átkattintásokat 30 napnál. Csakúgy, mint a Facebook esetében, a Google-nál is módosíthatja az attribúciós ablakokat.

Hozzárendelés hozzárendelése eszközökön keresztül

A platformbeli különbségeken túl figyelembe kell venni az eszköz szerinti hozzárendelést is. Az eladást asztali számítógépen vagy mobil eszközön hajtották végre? Hogyan tudná jóváírni az eladást, amely asztali számítógépen kezdődött, de végül egy barátja laptopján történt?

Teljesen normális, ha a fogyasztók egyik eszközről a másikra váltanak, de ez megnehezíti egy adott személy nyomon követését, amikor ezeket a természetes átmeneteket végzik. Míg a hirdetési platformok egyre jobban követik az eszközökön keresztüli elemzéseket, a hozzárendelési eszközök még nem igazán értek utol.

A Facebook utat nyitott az eszközökön keresztüli követés tökéletesítésében. Példaként a Google Analytics bemutatta az eszközökön keresztüli képességeket a Google Signals szolgáltatással. A Google Signals segítségével bárki, akinek be van kapcsolva a hirdetések személyre szabása, nyomon követhető az összes eszközön, és ez segít a hozzárendelésben. Például a jelentés megmutatja, hogy elindultak-e mobilon, majd az asztali számítógépre, majd vissza a mobilra.

Megjegyzem, hogy a Google Signals beállítása a Social Media Marketing World előtt megmutatta, hogy jegyeladásunk 99% -a asztali számítógépen kezdődött és asztali számítógépen végződött. Ezen információk alapján felmérhettük, hogy a Social Media Examiner hol futtat hirdetéseket, és megállapíthatjuk, hogy a mobil hirdetések nem járultak hozzá a jegyértékesítéshez.

Nehézség a hozzárendelés követésével

Annak érdekében, hogy megértse a hozzárendelés nyomon követésének nehézségeit, gondoljon arra, hogy éttermi ajánlást kérjen. A barátod javasol egy kínai éttermet, és azt mondja: "Ez fantasztikus!" Mész és élvezed az étkezésedet. Ha az étterem tudni akarja, kinek kell jóváírnia az eladást, akkor ezt a barátja ajánlásának tulajdoníthatja.

Ebben a példában a kapcsolat csak három felet érint - te, a barátod és az étterem -, semmi más nem érintett. Van egy egyszerű és egyértelmű kapcsolat.

Többérintéses hozzárendelési modell

Ugyanazon forgatókönyv szerint képzelje el, hogy két másik barát is ugyanazt a kínai éttermet javasolja a nap folyamán. Az utolsó még egy adott ételről is mesél, amelyet kipróbálhat, miközben ott van.

Most többféle forrás játszik szerepet, és mindegyikük különféle módon vehető figyelembe. Ha az étterem ismét meg akarja tudni, hogyan kell jóváírni az eladást annak érdekében, hogy 10 dolláros utalási díjat nyújtson, nehéz megmondani, hogy kinek kell hitelt kapnia az eladásért.

Ez legyen az első ember, aki kezdetben beültette az ötletet? Vagy az utolsó barát, aki kipróbált valamit, és ez késztette a végső döntést? Megbízza a középső barátot, aki fenntartotta érdeklődését és pozitív bólintást adott neki?

A többérintéses hozzárendelési modellek módszert kínálnak az információk szeletelésére és feldarabolására annak érdekében, hogy prioritásként kezeljék és mérjék az összes marketingtevékenység megtérülését.

Az online marketingben ez az offline példa tükröződik abban, ahogyan a Google Keresés, a Facebook hirdetések, az e-mail, a digitális hirdetések és más kezdeményezések újra és újra megcélozhatják ugyanazon termék vásárlóit. Minden forgalmi forrás okot adott a fogyasztóra a vásárláshoz, és valószínűleg ajánlatokkal vagy kedvezményekkel csábította őket útjuk során.

Természetesen a Facebook és a Google külön-külön követi nyomon minden hirdetés megtekintését és megjelenítését. Minden platform látja, hogy az ügyfél vásárolt, még akkor is, ha soha nem kattintott egy hirdetésre. És mindkét platform azt állítja majd, hogy ők hajtották az eladást. A többérintéses hozzárendelési modellen belül a márkának most számolnia kell azzal, hogy az ügyféllel folytatott minden egyes interakció mennyiben járult hozzá a vásárláshoz és végső soron a vásárláshoz.

Első érintéses hozzárendelési modell versus Utolsó érintéses hozzárendelési modell

Az első érintéses hozzárendelési modell 100% -os jóváírást rendel a legelső marketinges érintőponthoz. A kínai étel példája esetében a 10 dolláros utalási díj az első barátnak járna, aki bemutatta az étterem ötletét.

Az ellenkező oldalon az utolsó érintéses hozzárendelési modell az utolsó barátot illeti, aki megemlített egy adott ételt, amelyet kipróbált. Ennek a forrásnak adják meg a hivatkozási díj értékének 100% -át, mert állítólag ez a végső interakció hajtotta végre a tényleges vásárlást.

Az utolsó érintéses hozzárendelés általában a hirdetési platformok alapértelmezett modellje, de a hirdetőknek lehetőségük van erre a hozzárendelési modell megváltoztatásához a Google Analytics vagy a Facebook hozzárendelési eszközeiben Hozzárendelés.

E két véglet között más modellek is léteznek, amelyek különböző változók alapján értelmezik az eladási hitelt. Például a hitel százalékos aránya lemérhető és elosztható annak alapján, hogy az egyes érintkezési pontokat miként befolyásolják az eladásban.

Az első barátnak az eladás 30% -át lehet jóváírni, mert bemutatta Önt az étteremben. 60% -ot pedig az utolsó barát kap, akiről azt lehet mondani, hogy végül a vásárlásra kényszerített. Míg a második barát, aki így vagy úgy nem sok biztatást nyújtott, csak 10% -ot kap.

Idő-bomlás hozzárendelési modell

Egy időalapú hozzárendelési modell a hitellel növekvő vagy csökkenő százalékot rendel az eladási pont közelsége alapján. Az idő-bomlás modell inkább azokat a kölcsönhatásokat írja jóvá, amelyek a vásárlás időpontjához közelebb fordulnak elő, mint azok a kezdeti interakciók, amelyek a múltban esetleg tovább történtek.

A megfelelő hozzárendelési modell kiválasztása

Nincs olyan, hogy „helyes” hozzárendelési modell. Vannak csak különbözőek, amelyek némelyik jobban megfelel üzleti céljainak és vásárlói útjának az ólom vagy az értékesítés érdekében. A megfelelő hozzárendelési modell kiválasztása egyszerűen attól függ, hogy a hirdetések milyen speciális műveleteket hajtanak végre.

Tegyük fel, hogy van egy online csatornája, ahol az értékesítési folyamat egy Facebook-hirdetéssel kezdődik, amely egy blogbejegyzésre mutat. A blogbejegyzés tartalmaz egy vezetőgenerátort, és arra kéri az ügyfelet, hogy fizessen elő az e-mailjeire, ami végül lezárja az eladást.

Bár a Facebook segít az eladásban, soha nem kapna hitelt az eladásért az utolsó érintésű hozzárendelési modellen belül. Ebben az esetben az e-mail program mindig megkapja a jóváírást. Eközben a Facebook-eladó arra ösztönözné Önt, hogy fogadjon el egy első érintéses hozzárendelési modellt, amely az eladás teljes elismerését a Facebooknak adja.

A valóságban mindkét platform ugyanolyan létfontosságú volt a folyamat szempontjából. Ha az egyik modellben a hozzárendelésre gondolunk, akkor az nem segít a vállalkozásnak abban, hogy cselekedjen.

A végső vásárláshoz való hozzárendelés nyomon követése helyett Chris azt javasolja, hogy a hozzárendelésre gondoljon a vásárlási sorrendben végbemenő eladások sorozatában. Az első lépés a márkának való kitettség, majd a termékekkel kapcsolatos tudatosság és megértés. Ezt követik az ügyfelek más módjai, hogy kapcsolatba lépjenek az Ön márkájával, és végül vásároljanak.

Tehát a Facebook-hirdetés példáját, amelyet arra terveztek, hogy felhívja a figyelmet a blogbejegyzésekre és a forgalomra, nem szabad megítélni, hogy generál-e értékesítést. Ennek soha nem volt célja az eladások ösztönzése. A Facebook-hirdetés célja az volt, hogy az embereket az Ön tartalmára ösztönözze, és az e-mail előfizetéseket ösztönözze, és sikerének ezen a célon kell alapulnia.

A remarketing hirdetések hozzárendelése

A szigorúbb hozzárendelési ablakok hozzáadásával a Google és a Facebook segítségével történő remarketing sokkal könnyebbé válik az egyes hirdetések teljesítményének és célkitűzéseinek követéséhez. A kezdeti Facebook-hirdetés eljuttatja őket a webhelyére, és lehetővé teszi az újbóli célzást. A következő hirdetések, akár a Google-on, akár a Facebookon, úgy alakíthatók ki, hogy a webhely látogatóit vásárlásra ösztönözzék.

Az utolsó érintésű hozzárendelési modell lehetővé teszi, hogy minden hirdetést jóváírjanak az értékesítési folyamatban betöltött szerepükért, függetlenül attól, hogy a Facebookon vagy a Google-on futnak-e. Az eladás előtti utolsó érintési pont jóváírása megkönnyíti az eladás hitelének követését és allokálását.

Google-hirdetései - az UTM-paraméterek és az értékesítési konverzió elindításához beállított konverziós képpont segítségével - rögzítik a vásárlást. Az első Facebook-hirdetések nem számítanak bele az eladásba, mert céljuk a tartalom iránti elkötelezettség volt. A Facebook-hirdetés soha nem tudhatja, hogy a vásárlás valaha is megtörtént-e, mert nem erre tervezték.

A hét felfedezése

Life Lapse egy stop-motion kamera iOS és Android rendszerhez. Ez az alkalmazás olyan fotósorozatot fűz össze, amely együttesen a mozgás látszatát kelti. A Life Lapse ezt követően a képsorozatot olyan videóként exportálja, amelyet megoszthat a közösségi médiában.

Stop-motion videó készítésének elősegítése érdekében a Life Lapse szellemképet ad az utoljára állóképként készített képekről. Ez referenciapontot biztosít, és lehetővé teszi, hogy a témát a következő képhez úgy állítsa be és helyezze át, mintha mozogna, változik vagy növekszik. Az eredmény egy zökkenőmentes stop-motion GIF, amely csiszoltnak és professzionálisnak tűnik.

A Life Lapse alkalmazást a iOS App Store és a Google Play Áruház. Korlátozott ingyenes verzióban érhető el, amely vízjeleket tartalmaz a videóidon. A Lapse Life Pro 7 napos ingyenes próbaverzióként érhető el. A próbaidőszak lejárta után évente megvásárolhatja a Life Lapse Pro előfizetését.

Hallgassa meg a műsort, és hallja, hogyan használhatja a Life Lapse-t marketingjéhez.

A legfontosabb elvihetők ebben az epizódban

• Ingyenes eszközöket és további információkat szerezhet Mérési marketing IO.
• Csatlakoztasd Chris Mercer a LinkedIn-en.
• Olvassa el Charlie Lawrance cikkét A Facebook Attribution eszköz használata a marketing hatásának mérésére
• Nézd meg Life Lapse.
• Regisztráljon a Google Analytics a marketingszakemberek számára 2019.
• Nézze meg heti közösségi média marketing beszélgetésünket péntekenként 10 órakor Csendes-óceán Crowdcast vagy ráhangolódhat a Facebook Live-ra.

Hallgassa meg az Interjút most

A Social Media Marketing podcast célja, hogy segítse az elfoglalt marketingszakembereket, üzleti tulajdonosokat és alkotókat abban, hogy felfedezzék, mi működik a közösségi média marketingjével.

Hol lehet feliratkozni: Apple Podcast | Google Podcastok | Spotify | RSS

Görgessen a cikk végére, hogy megtalálja az ebben az epizódban említett fontos forrásokra mutató hivatkozásokat.

Mit gondolsz? Mi a véleménye a hozzárendelés követéséről a Facebookon és a Google-on? Kérjük, ossza meg észrevételeit az alábbiakban.