Hogyan válhatunk ikonikussá: Sikeresen, ha külön állunk: Social Media Examiner

Szeretné megkülönböztetni magát az iparágban szereplő többi embertől? Kíváncsi arra, hogyan maradhat az elsődleges szempont az ügyfelekkel?

Hogy felfedezzem, hogyan lehet márkája ikonikus a mai világban, interjút készítek Scott McKain-nal. Scott professzionális előadó és a könyv szerzője Hozzon létre megkülönböztetést. A podcastja az Projekt megkülönböztetett, és legújabb könyve az Ikonikus: A szervezetek és a vezetők hogyan érik el, fenntartják és nyerik vissza a megkülönböztetés végső szintjét.

Scott elmagyarázza a megkülönböztetés négy alapkövét, és példákat oszt meg a sikeresen kiemelkedő vállalkozásokról.

Olvassa el az alábbi interjú összefoglalóját. Az interjú meghallgatásához görgessen a cikk végére.

Hogyan segíthetik a marketingesek, hogy egy vállalkozás ikonikussá váljon

Amikor Scott egy országos ifjúsági szervezet hallgatója volt, sokan hallották beszélni. Ennek eredményeként szerencsésen folytatta szakmai előadói karrier kialakítását, de nem volt speciális témája.

Ha az emberek megkérdeznék, miről beszél, Scott általában ezt mondaná: „Körülbelül egy óra. Tudok csinálni egy programot az időgazdálkodásról, a stresszkezelésről, az értékesítésről, a célok kitűzéséről. ” Kitalálhatott valamit, és ésszerűen jártas volt annak bemutatásában.

Jól teljesített és tisztességesen megélhetett, majd tragikus módon feleségének, Sherry-nek diagnosztizálták a petefészek rákját. Tehát körülbelül 4-5 évig ő volt az egyedüli gondozó, ami azt jelentette, hogy drasztikusan csökkentenie kellett a beszélő üzletágat.

Sherry elmúlása után Scott vissza akart térni a beszédkörbe. Meg akarta tudni, hogy mi a márkája, ezért felhívta az irodákat, akik korábban lefoglalták, és megkérdezte: „Amikor ajánljon az ügyfeleinek, mit mond? És az első számú válasz, amelyet folyamatosan hallott, az volt, hogy nagyszerű előadó és a jó srác.

Most Scott kedves srác akar lenni, de keményen dolgozik a mesterségén, és ezt a választ a halál csókjának érezte. Csak nem tudta elképzelni, hogy a Ford alelnöke ül egy ülésen, mondván: „Az idei értékesítési konferenciához szükségünk van egy igazán jó srác." Valószínűbb, hogy valakit kerestek, akinek van szakértelme egy adott területen, és aki kiemelkedik a piactér.

Scott elkezdte kutatni, hogyan lehet egy vállalkozást kiemelni. Ez 12 évvel ezelőtt történt, és nem volt olyan erőforrás, amely előírta a vállalkozás marketingjét, hogy segítsen abban kiemelkedni a versenytársak közül.

Kutatása során azzal érvelt, hogy ha más emberek nehezen találják meg ugyanazt az információt, talán tudna segíteni. Minél többet kutatott és beszélt a témáról, annál meggyőződött róla, hogy igaza van.

Tehát 2009-ben, a gazdasági összeomlás és recesszió idején kiadta a Megkülönböztetés összeomlása című könyvet. A Miami Herald a könyvet az év 10 legjobb üzleti könyve közé sorolta, majd további 30 újság követte a példát. A könyv második kiadása a Megkülönböztetés létrehozása címet viseli.

A könyv közvetlenül azelőtt került a piacra, hogy a marketingszakemberek, különösképpen a közösségi médiában, arra összpontosítottak, hogyan különböztessék meg magukat. Amint ez egyre elterjedtebb témává vált, Scott már megalapozta a szakértelmet a témában és az övében könyv a forrás, amely a marketing, az értékesítés vagy a vállalkozás működtetésének útjába állhat ki.

Amikor Scott ügyfelei a könyvben szereplő utat követték, nagyobb értékesítési sikert, nagyobb vonzerőt és megtartást fognak tapasztalni mind az ügyfelek, mind az alkalmazottak körében.

Aztán ügyfelei azt kezdték mondani: „Megkülönböztetést hoztunk létre. Mi a következő lépés?

Scott rájött, hogy sok kutatást végzett és könyvet írt a megkülönböztetés létrehozásáról, de nem dolgozott azon, hogyan lehet megtartani, vagy hogyan lehetne visszaszerezni, ha elveszne.

Ez a témája új könyvének, az ikonikusnak.

Hallgassa meg a műsort, hogy meghallja Scott történetének, az Iconic címének a történetét.

Miért fontos, hogy megkülönböztetett vagy ikonikus legyen?

Az üzleti növekedés a megszerzés és a megtartás kombinációja.

Scott úgy véli, hogy azok az ügyfelek, akiket az üzeneteivel vonz, nagyobb értéket képviselnek vállalkozása szempontjából, mint azok, akiket keres. Azok az emberek, akik vonzódnak az Ön üzenetéhez, értékeihez és a közösségi médiában folytatott kommunikációjához, nagyobb valószínűséggel csinálnak először vállalkozást, ismételgetik Önnel az üzletet, és másokat is magához utalnak.

Ez a vonzerő-filozófia eléri mind a megszerzést, mind a megtartást, de csak akkor működik, ha át tudjuk törni a közösségi médiában uralkodó rendetlenséget.

A megkülönböztetés azért fontos, mert segíti az üzleti vállalkozásokat a zaj és a rendetlenség fölé emelkedésében, így lehetőség az érzelmi kapcsolat létrehozására - a hűség egyetlen vállalkozásból származik kapcsolat. Nincs oka annak, hogy bárki hűséges legyen bármihez, amihez nincs érzése.

Tehát a közösségi médián keresztül, a rendetlenségek áttörésén és a vonzerő kialakításán keresztül egy vállalkozás képes olyan kötvényt teremtsen ügyfeleivel és kilátásaival, amely meghaladja a tranzakciókat és hosszú időre beállítja őket vontatás.

Hallgassa meg a műsort, hogy megtudja, a Comcast hogyan különbözteti meg magát a piacon.

Mit jelent valójában az ikonikus?

A világ, amelyben élünk, tartalmi szempontból zajosabb, mint valaha. Többen próbálják felhívni a figyelmünket - és ügyfeleink figyelmét.

Sajnos ez azt jelenti, hogy bármi is legyen a fülke, nagyobb rendetlenség lesz, amellyel versenyeznie kell. A legtöbb ember úgy reagál erre a rendetlenségre, hogy a márkáját a lehető legtöbb embernek robbantja, remélve, hogy ideális ügyfeleit eléri.

De Scott másképp látja a dolgokat. Ahhoz, hogy a mai tájban kitűnjön, a márkáknak vonzaniuk kell vásárlóikat egy olyan identitás megteremtésével, amely kiemelkedik a tömegből, és szól ahhoz, amit vásárlóik keresnek.

Scott meghatározza, hogy a megkülönböztető képesség kiemelkedik egy adott iparágban. Erre szükség van a különböző méretű és résekkel rendelkező márkák eléréséhez.

Ikonikussá válni

Scott úgy véli, hogy a megkülönböztető képesség azt jelenti, hogy kitűnik az adott piacon. Azt mondja, hogy ikonikussá válik, azt jelenti, hogy túllép az adott területen, és a saját iparán túlmutató példaként ismerik el.

Lehet megkülönböztető és nem ikonikus, de nem lehet ikonikus anélkül, hogy előbb megkülönböztetné magát. Más szóval, akkor nem lépheti túl a kategóriáját, hacsak nem áll ki a kategóriájában.

Az első lépés tehát a megkülönböztetés létrehozása, amelynek négy sarokköve van.

A megkülönböztetés első sarokköve: Világosság

Nem lehet megkülönböztetni azt, amit nem lehet meghatározni.

Amikor arra kérem a marketingszakembereket vagy a vezérigazgatókat, hogy írják le, mit csinálnak vállalkozásuk 6 másodperc alatt, többségük csúnyán megbukik. Ráadásul a Nemzeti Kiskereskedelmi Szövetség nemrégiben készült tanulmánya szerint a fronton dolgozók 70% -a nem tudja leírni az ügyfeleknek, miért járnak jobban, ha a munkáltatótól vásárolnak, mint a verseny.

Scott szerint ez az egyértelműség hiányából fakad. Ha a marketingszakemberek nem tudják pontosan, mik ezek az előnyök, hogyan várhatjuk el a világon az alkalmazottaink tisztaságát?

Munkatársainak meg kell érteniük, miről szól, mi a magas koncepciója. Ennek további magyarázataként Scott olyan vállalkozások példáit osztja meg, amelyek nagyon egyértelműen magas koncepcióval rendelkeznek.

A „Pizzád 30 perc alatt” kifejezést a 90-es évek óta nem használják, de az emberek többsége, aki hallja, továbbra is Domino-ra gondol. A Domino’s a szállításra összpontosít. Mondja, hogy „Jobb összetevők, jobb pizza”, és az emberek John Papa-ra gondolnak. John papa a termékek minőségére összpontosít.

John papa a legtöbb helyen szállít, és a Domino-t minden bizonnyal aggasztja a termékek minősége, de az egyértelműség, hogy mi a legfontosabb az adott vállalkozásuk számára, valóban jelentős. Mindkettőjüket elválasztja a számtalan nemzeti és helyi versenytársaktól.

Ez a fajta egyedi egyértelműség még a kisvállalkozások számára is kulcsfontosságú, mert senki sem hű a generikusokhoz. Az emberek hűek a bármilyen méretű márkákhoz, cégekhez és vállalkozásokhoz, amelyek valóban meggyőző okot teremtenek számukra hűségük megadásához.

Scott hangsúlyozza, hogy az egyértelműség bármilyen méretű vállalkozás számára megfelelő lehet. Ennek vizualizálásához van egy vízvezeték-ipari vállalat, amelynek szlogenje: „Időben megjelenünk, jó szagú leszünk, és nem látja, hogy megreped a fenekünk.”

Ezzel a magas koncepcióval sikeresen elválasztották vállalkozásukat a területükön lévő többi vízvezeték-szerelőtől.

A világosság egyszerűen leírja, hogy mi mindenről van szó belül és kívül.

Hallgassa meg a műsort, hogy többet megtudjon a más iparágakban használt magas szintű fogalmakról.

A megkülönböztetés második sarokköve: Kreativitás

Scott elismeri, hogy amikor legújabb könyvét kutatta és írta, úgy gondolta, hogy a kreativitás lesz az első sarokpont. Kutatása bebizonyította, hogy ez a feltételezés téves.

Miközben Nashville-ben több mint 30 dalszerzővel készített interjút - olyan emberekkel, akik a kreativitás alapján élnek -, megtudta, hogy mindegyikük számára a világosság a kreativitás elé került.

A dalszerző, aki a Faith Hill „Lélegezz” című slágerét írta, így magyarázta: „Nézd, első számú dalokat írtam a poplistákra, a rocklistákra és az országlistákra. Tehát el kell döntenem, hogy ez pop, rock vagy country dal lesz? Férfi, nő vagy csoport fogja énekelni? Felkapottabb lesz, ballada lesz? Amíg nem vagyok tisztában ezzel, addig nem tudok igazán kreatív lenni. ”

Annak illusztrálására, hogy ez hogyan működik a vállalkozások számára, Scott megosztja, hogy a St. Louis-i Taylor család megkülönböztette-e a bérelt autótársaságot, amelyet a régi St. Louis-i repülőtér alagsorában alapítottak.

Taylorék tudták, hogy versenyezni fognak a Hertz, az Avis és más nagy márkák ellen, és hogy a bérelt autóiparban nulla termékváltozás van. Az Avis-től kapott Ford ugyanaz, mint a Hertz-től vagy bármely más szolgáltatótól.

Tehát listát készítettek minden kapcsolattartó pontról, amely az ügyfélnek egy bérelt autó ügynökségnél lenne. 13 érintkezési pontot vázoltak fel, és választottak egyet a kreativitással való megközelítéshez. A Taylor család továbbra is az Enterprise Rent-a-Car tulajdonosa, és akkor is felvesznek.

Scott szerint ez a megközelítés kinyilatkoztatás volt számára, mert az az innovációval kapcsolatos feltételezés, hogy mindent fel kell robbantani vagy meg kell zavarni, majd újjá kell építeni. Az Enterprise történet megmutatja, hogy az ipari szabvány egyetlen módosítása ugyanolyan hatékony lehet.

A Les Schwab Tyres, egy kisebb gumiabroncs-társaság a csendes-óceán északnyugati részén, olyasmit nyújt, amit „hirtelen szerviznek” hívnak. Húzza be magát bármelyik Les Schwab-ba, és egy okosan egyenruhás alkalmazott kirepül az ajtón, odaszalad az autójához, és üdvözli te. Az általuk forgalmazott abroncsok megegyeznek a versenytársak által kínált gumikkal, de a nemzet azon részén elismerték, hogy miként fogadják az ügyfeleket.

Még soha egyetlen ügyfél sem mondta: „Szeretek üzletelni az X céggel. Pontosan olyanok, mint a verseny. ”

A marketingesek elvétele az, hogy nem kell megváltoztatnunk a terméket vagy az árat. Csak meg kell találnunk egy konkrét dolgot, amelyet megcsavarhatunk a megkülönböztetés létrehozása érdekében.

A megkülönböztetés harmadik sarokköve: Kommunikáció

Miután dolgozott az egyértelműségen és a kreativitáson, készen áll arra, hogy közölje, amit belül és kívül meghatározott. A rengeteg generáció a piacon minden eddiginél fontosabbá teszi e külső kommunikáció eljuttatását.

Egy Scott vállalat azzal a kommunikációs tapasztalattal rendelkezik, hogy további megkülönböztetési pontként használja fel. Megkérdezik ügyfeleiket: "Hogyan szeretné, ha a jövőben kommunikálnánk veled?" Ha telefonhívásokat szeretne, akkor felhívják. Ha levelet szeretne levélben küldeni, akkor elküldik. Ha e-mailt szeretne, akkor ezt meg fogják tenni. Ha szöveget szeretne, akkor meg fogják csinálni. DM-et szeretnél a Twitteren, ezt meg fogják tenni.

Hagyják, hogy minden ügyfél meghatározza a kommunikáció preferált módját. A kommunikáció második kritikus dolga az elbeszélés ereje - a történet ereje. Az elbeszélés az egyetlen kommunikációs forma, amely minden generációt átjár. A bébi korosztályok imádják a jó történetet, a Millenniumiak egy jó történetet, mindannyian szeretünk egy meggyőző elbeszélést.

A varázslat a kettő kombinációjában rejlik: az általunk létrehozott történetben és annak kommunikálásában. Nem számít, hogyan kommunikálunk, ha nem hozunk létre meggyőző történetet. Miután létrejött ez a lenyűgöző történet, a különféle médiumok és módszerek felhasználásával különböző megközelítések megtalálása válik igazán fontossá.

Néhány ember inkább audio kommunikáció, egyesek szeretnek olvasni, mások pedig szeretnek nézni videó-. Ha a történetét csak egy csatornán keresztül közvetítik, akkor hiányolják azokat a más embereket.

A történeted közlésének módja meghatározza a mércét, amely alapján megítélnek.

Hallgassa meg a műsort, hogy meghallgassa, hogyan építi be Scott a kommunikáció megkülönböztetését saját üzletébe.

A megkülönböztetés negyedik sarokköve: Fókuszban az ügyfélélmény

Scott azt mondja, hogy nagyon gondosan választotta mindhárom szót - az „ügyfélélmény-fókusz”. Amit megpróbál elérni, az az: "Milyen érzés üzletet kötni velünk?" Megállapította, hogy sok szervezet és marketingvezető nem igazán mélyült el benne elég mélyen.

Scott használja (és védjegyével látja el) az „Ultimate Customer Experience” kifejezést, hogy ezt segítse. A végső vásárlói élmény fejlesztésének kulcsa a három szó: „… és akkor mi van?”

Valaki válaszol valamire, amelyet közzétett az Instagram-on. És akkor mi van? Mit fogsz tenni? Mit fogsz mondani? Mi a következő lépésed? És akkor mi van? Kérsz ​​választ tőlük? Van egy olyan lépése, amire szeretné, hogy megtegyék?

Folyamatosan át kell mélyednie az ügyfélélményben, hogy minél konkrétabb legyen.

Nyomja tovább a „És akkor mi van?” a tapasztalat azon pontjáig, amikor valaki megvásárolja az Ön termékét vagy szolgáltatását. Nos, és akkor mi van? Előveszi őket előfizetéssel? Fogsz követni velük? Hogyan ösztönzi az áttételüket?

Mindezek figyelembevétele elengedhetetlen az ügyfélélmény-fókusz szempontjából, mert az ügyfélélmény része annak, ami hűséghez vezető érzéseket kelt.

Scott egyik legkevésbé kedvelt dolga, amelyet egy vállalkozás hallani: "Túl vagyunk az ügyfelek elvárásain." Amikor meghallja erre az a válasza, hogy megkérdezi: "Oké, akkor mit vár az ügyfeled?" Amit gyakran hall, az a következő: „Nos, gondolkodunk, mit ők…"

Nem lépheti túl azt az elvárást, amelyről nincs tudomása.

Hallgassa meg a műsort, hogy Mike és Scott megvitassák az ügyfélélmény-fókuszt az Undercover Boss összefüggésében.

Hogyan néz ki egy ikonikus vállalkozás?

Amikor a megkülönböztetés felé halad, vagy ikonikussá válik, vállalkozásának mérete nem számít, mondja Scott. Az a fontos, hogy vállalkozása a négy alappillérre épít-e, ami idővel elválasztja Önt a versenytől.

Amikor elérted a megkülönböztetést, az ikonikussá válás következő lépése az, hogy még nagyobb hangsúlyt fektet erre a négy sarokpontra.

Ezenkívül az ikonikus vállalkozások néhány konkrét dolgot végeznek az ígéretek és a teljesítmény szempontjából. Sőt, amint Scott Stratton az UnSelling és az UnMarketing című könyveiben beszél, az ikonikus vállalkozások abbahagyják az értékesítést és elkezdenek részt venni.

Hogyan néz ki ez egy kisvállalkozás számára?

Ashbusters: A differenciálás sikertörténete

Mark Stoner tulajdonosa az Ashbusters, egy kéményseprő üzlet Nashville-ben.

Az érthetőség szempontjából Mark felfedezte, hogy senki sem akarja, hogy a kéményét elsöpörjék. Amit az ügyfelek szeretnének, az a tűz elleni otthoni védelem. A kémény seprésekor elért biztonságra kezdett koncentrálni.

A kreativitás elérése érdekében Mark megvizsgálta az összes szokásos dolgot, amelyet egy kéményseprő csinál, és úgy döntött, hogy pár dolgot másképp csinál. Szemléltetésképpen: söprései papírokat raknak le, amikor belépnek egy otthonba, így egyszer sem lépnek a szőnyegre.

Az ügyfelekkel való kommunikáció érdekében aktívan keresik a panaszokat. Amikor egy söpörés befejezi a munkát, az ügyfél kártyát kap, és az Ashbusters személyesen felhív minden ügyfelet - ez napi 60 telefonhívás -, hogy megkérdezze: "Van-e valami, amit felháborítottunk?"

Scott szereti ezt, mert gyakran, amikor egy ügyfél panaszkodik, megoldjuk az adott ügyfél problémáját, de nem javítjuk a problémát létrehozó folyamatot. Az Ashbusters kommunikációján keresztül aktívan keresi a panaszokat, majd azon dolgozik, hogy javítsa az ügyfélélmény-fókuszpontot.

És akkor mi van? Az Ashbusters arra volt kíváncsi, hogy tudnak-e más dolgokat tenni az ügyfél otthonának biztonsága érdekében. Most olyan otthoni biztonsági értékeléseket végeznek, amelyek olyan dolgokat tartalmaznak, mint például, hogy minden elektromos csatlakozót lefedjenek, ha van egy kisgyerek az otthonban.

A CNBC nemrégiben megjelent Mark a Kékgalléros milliomosokon mert egy sokmilliós üzletet épített, amely egyszerű „Bejövünk, és elsöpörjük a kéményét” szolgáltatásként indult.

Záró gondolatok

Scott úgy véli, hogy a vállalkozásoknak abba kell hagyniuk a biztonságos döntéseket abban, hogy versenyük mit csinál.

Amíg írt Amit az ügyfelek igazán szeretnének, megtudta, hogy az ügyfelek nem egy vállalkozást ágazati alapon értékelnek. Az ügyfelek a tapasztalatok összessége alapján értékelik a vállalkozást.

Tehát függetlenül attól, hogy melyik iparágban tevékenykedsz, versenyed a Starbucks, a Marriott és a Volkswagen - minden olyan vállalkozás, amellyel az ügyfelednek volt tapasztalata.

Ez azt jelenti, hogy a vállalkozásoknak versenyképes tudatossággal kell rendelkezniük, ugyanakkor meg kell találniuk a kitűnés módjait is, hogy ne a versenyük határozza meg őket. Magasabb szintű megkülönböztetésre törekedni és ikonikusnak lenni, amely valóban hihetetlen osztalékot fog fizetni most és a jövőben

Hallgassa meg a műsort, hogy megtudja, hogyan használ egy Indianapolis steakhouse a munkavállalók megtartási stratégiáival, hogy magasabb bruttó bevételt érjen el, mint a Tavern on the Green.

A hét felfedezése

Matrica Öszvér egy szórakoztató eszköz azok számára, akik egyszerűen szeretnének matricákat, mágneseket vagy gombokat készíteni, amelyek arcot tartalmaznak.

Egyszerűen lefényképez és kiválasztja a képen az arcot. Ezután küldje el a Matrica Öszvérhez, és szó szerint egy kivágott matricává, mágnessé vagy óriási arc matricává teszik.

Megfizethető, alacsony mennyiségű futásokat végezhet; A kivágott matricák például 57 dollárért indulnak 50 matricaért.

A Sticker Mule árai a projekt típusától és az anyagmennyiségtől függően változnak.

Hallgassa meg a műsort, hogy többet megtudjon, és tudassa velünk, hogyan működik az Ön számára a Matrica Öszvér.

A legfontosabb elvihetők ebben az epizódban

• Látogatás ScottMckain.com és hallgassa meg a Projekt megkülönböztetett podcast.
• Tudj meg többet Ikonikus: A szervezetek és a vezetők hogyan érik el, fenntartják és nyerik vissza a megkülönböztetés végső szintjét nál nél IconicBusinessBook.com vagy vásárolja meg a példányát amazon.
• Nézze meg Scott többi könyvét Hozzon létre megkülönböztetést és Az összes üzlet a show-üzlet, és Amit az ügyfelek igazán szeretnének.
• Olvas Megkülönböztetni vagy meghalni írta Jack Trout.
• Fedezd fel Eladatlan értékesítés: Az új ügyfélélmény és UnMarketing: Minden megváltozott, és semmi sem más írta Scott Stratton.
• Tudj meg többet Hamvasztók.
• Iratkozzon fel az ingyenes audio tanfolyamra itt: DistinctionNation.com.
• Vessünk egy pillantást Matrica Öszvér.
• Hangolódj rá Az utazás, videó dokumentumfilmünk.
• Nézze meg heti közösségi média marketing beszélgetésünket péntekenként 10 órakor Csendes-óceánon Crowdcast vagy ráhangolódhat a Facebook Live-ra.
• Tudj meg többet Social Media Marketing World 2019.

Hallgassa meg az Interjút most

A Social Media Marketing podcast célja, hogy segítse az elfoglalt marketingszakembereket, cégtulajdonosokat és alkotókat abban, hogy felfedezzék, mi működik a közösségi média marketinggel.

Hol lehet feliratkozni: Apple Podcast | Google Podcastok | Spotify | RSS

Görgessen a cikk végéig, hogy megtalálja az ebben az epizódban említett fontos forrásokra mutató hivatkozásokat.

Mit gondolsz? Mi a véleményed egy ikonikus márka létrehozásáról? Kérjük, ossza meg észrevételeit az alábbiakban.