Hogyan használja a pincészet a közösségi médiát az értékesítés és a márkahűség növelése érdekében: A közösségi média vizsgáztatója

Hogyan használhatják a borászatok a közösségi médiát az eladások növelésére, ha a törvény tiltja számukra a termékminták leadását?

Whitehall Lane, a Leonardini család által vezetett 20 éves Napa Valley-i borászat elütötte a megnyerő közösségi média formula, amely osztalékot fizet mind az értékesítés, mind a márkahűség terén.

A borászatoknak különleges kihívásokkal kell szembenézniük, amikor üzleti tevékenységüket a közösségi médiában népszerűsítik. A szövetségi Alkohol és Dohány Adó- és Kereskedelmi Iroda, a TTB néven ismert, a közösségi médiát „reklámozásnak”, és szabályozza, hogy mit tehetnek a borászatok.

A szabályozás elsősorban két különféle módon érinti a Whitehall Lane-t. Nem rendezhetnek bort adó versenyeket, és figyelemmel kell kísérniük a felhasználók által létrehozott tartalmat olyan dolgokra, amelyek elősegíthetik a felelőtlen ivást.

"Nem hülyéskedünk a TTB előírásokkal" - mondta Katie Leonardini, a Whitehall Lane közvetlen értékesítési vezetője. De ez nem akadályozta meg őket abban, hogy sikeresen használják a közösségi médiát

nőjön fel egy hűséges rajongótábor a kóstolóterem előtt. Ez viszont növelte a borklub tagságot és a közvetlen értékesítést is. Így csinálják.

Whitehall Lane elkezdte használni Facebook és Twitter 2009-ben. Azóta kibővültek Instagram, Pinterest és egy blog az elmúlt másfél évben.

Által szemmel tartva márkájukat, miközben kísérletekkel és kísérletekkel kísérleteznek, eljutottak egy közösségi média képletébe, amely túlmutat a kóstolón: 1) partnerség kiegészítő márkákkal, 2) jutalmazza a hűséges rajongókat és 3) nevelés és történetek elmondása vs. eladási.

Partneri együttműködés kiegészítő márkákkal

Versenyek és az ajándékok a közösségi médiában szokásos taktikák a kiskereskedelmi márkák számára. De a TTB előírásai tiltják a borászatoknak az alkohol adását. A Whitehall Lane ezt a kihívást valamilyen kreatív gondolkodásmóddal győzte le.

Leonardini meghatározza azokat a kiegészítő márkákat, amelyek megfelelnek a versenyek céljainak. A borászat például borospoharakat és szakácskönyveket adott át. Ők is végeztek ajándékozással Whitehall Lane Estate olívaolaj.

Whitehall Lane is retweeteli a Twitter tartalmát, és kedveli az Instagram fotóit olyan kiegészítő márkák közül, amelyek népszerűsítik a turizmust a Napa-völgyben.

Hűséges rajongók jutalmazása

A Whitehall Lane nem rendez versenyeket a közösségi médiában, hogy új követőket szerezzen. Futtatják őket jutalmazza a meglévő rajongókat. "Ez soha nem egy barátra hivatkozó típusú verseny" - mondta Leonardini.

Inkább versenyek felhasználásával gyűjteni email címek a jelenlegi rajongók az adatbázisukhoz mint felfújni a követők számát olyan emberekkel, akik nem igazi rajongói a márkájuknak. A Whitehall Lane a Facebookon sem hirdet.

"Minden rajongónk valódi" - mondta Leonardini. „A Whitehall Lane nem a rajongók százezreiről szól, ez inkább a minőségről és a beszélgetésről szól," azt mondta.

A pincészet is informális módon jutalmazza a rajongókat azzal, hogy kedvelik fotóikat az Instagram-on, és kiáltásokat adnak a Facebookon és a Twitteren. Cserébe a rajongók természetesen megosztják a Whitehall Lane tartalmát.

„Megtaláltuk ha valódi, hiteles követőid vannak, akkor nem is kell felkérned őket az RT-re, vagy megosztásodra, mert egyedül fogják megtenni - mondta Leonardini.

A rajongók bázisának organikus növelésére való összpontosításuk további előnnyel jár -szinte soha nem kell eltávolítaniuk a felhasználói bejegyzéseket vagy megjegyzéseket spamért vagy az alkoholfogyasztás ösztönzéséért. Ez sokkal könnyebbé teszi a TTB-előírások betartását.

Történetek oktatása és elmondása vs. Eladási

Amikor a Whitehall Lane először kezdte használni a Twittert, olyan embereket kerestek meg, akik azt kérdezték, melyik Napa Valley-i pincészethez menjenek, vagy akik bejelentkeztek egy másik pincészetbe. Ezután tweeteltek egy 2 az 1-hez ajánlattal, hogy bejöjjenek a kóstolójukba.

Ez valóban forgalmat hozott. "De ők olyan emberek voltak, akik ingyenes kóstolókat kerestek" - mondta Leonardini. Bár a kóstolóteremben nőttek a számok, az értékesítés nem következett. Úgy döntöttek, hogy megváltoztatják Twitter-stratégiájukat.

Most a pincészet a Twittert elsősorban a rajongók oktatása céljából használja az ételek és borok párosításáról, és osszon meg tényeket a Napa-völgyről és a borászatról. A kapott interakció azt mondja nekik, hogy ezt követik követőik.

"Amikor tweetelünk valamit, ami oktató, akkor átlagosan négy-hét retweetet kapunk" - mondta Abbi Whitaker, az Abbi Agency, a Whitehall Lane-nel együttműködő közönségkapcsolati cég.

A pincészet blogot is indított, ahol ők posztoljon recepteket, a borász frissítéseit és a betakarítási jegyzeteket. Bár a blogra feliratkozók száma kevesebb, mint amennyit most szeretnének, mégis vannak a következetességre és a minőségi tartalomra összpontosítva és hiszem, hogy a számok következnek.

"Nem csak listát veszünk, és kilövjük nekik a blogunkat" - mondta Leonardini. "Azt akarjuk, hogy növekedjen, mert az emberek szeretnének [feliratkozni]."

Eredmények: Sikeres borvacsorák és megnövekedett borklub eladások

A Whitehall Lane borklubjának előfizetői évente három-négy borszállítást kapnak; a klub nagy része a pincészet üzletének. De gyakran három szállítás után hívták az előfizetőket, hogy törlést kérjenek. Arra a kérdésre, hogy miért, az előfizetők gyakran mondták, hogy szeretik a bort, de három borklubhoz tartoztak, és egyet el kellett engedniük.

"Ezt a [problémát] jelentősen csökkenteni tudtuk a közösségi média miatt" - mondta Leonardini.

Whitehall sáv arra ösztönzi a klubtagokat, hogy kövessék őket a közösségi médiában. „Annak ellenére, hogy Észak-Karolinában vagy Nebraskában élnek, az az érzésük, hogy még mindig itt vannak velünk, és a retenciós arány drámaian megváltozott- mondta Leonardini.

A pincészet is partnerek az ország egész területén kiváló éttermekkel borvacsorák megrendezésére. A vacsorák nem új ötlet. Az újdonság a most kapott válasz.

A közösségi média követése miatt az éttermek most megkeresik őket a borvacsorák népszerűsítésében. Az RSVP-k már eljutottak arra a pontra, hogy a vacsorák elfogynak - ez az éttermek és a pincészet számára előnyös.

“A vacsora rendezvényeinek borértékesítése a főszezonban most meghaladja a mozgalmas szombatot a kóstolóban- mondta Leonardini.

Ezenkívül a a borklubok regisztrációja a vacsorákon drámaian megnőtt. "Ez egy teljesen új üzlet számunkra" - mondta Leonardini. "Korábban a klubtagok egyetlen helyszíne a kóstolóterem volt, de most már országszerte jelentkezhetünk ezekre a vacsorákra."

Rajtad a sor

A szövetségi reklámszabályok ellenére a Whitehall Lane megtalálta a módját sikeresen használja a közösségi médiát kézzelfogható eredménnyel az alsó sorukig.

Mit gondolsz? Vállalkozása szabályozott iparágban működik? Hogyan használta a közösségi médiát a márkahűség és az értékesítés növelésére? Az alábbiakban tegye meg észrevételeit és kérdéseit.