Meggyőzés: A tudományos marketingszakembereknek tudnia kell: a közösségi média vizsgáztatója

Több embert akar rávenni a cselekvésre? Kíváncsi arra, hogy a legújabb magatartástudomány miként segítheti marketingjét?

Annak feltárására, hogyan lehet meggyőzőbb a marketingedben, interjút készítek Jonah Bergerrel a Social Media Marketing Podcast oldalán.

Jónás a Pennsylvaniai Egyetem Wharton Schooljának marketingprofesszora és a könyvek szerzője, Fertőző és Láthatatlan hatás. Főelőadó és marketing tanácsadó is. A legújabb könyve A katalizátor: Hogyan változtassuk meg bárki gondolatait.

Jonah osztja az öt legfontosabb akadályt, amellyel a marketingszakemberek szembesülnek, amikor megpróbálja rábeszélni valakit arra, hogy üzletet folytasson vele, és elmagyarázza, hogyan lehet ezeket az akadályokat felhasználni az ügyfélközpontú marketinghez, amely eredményeket hoz.

A meggyőző marketing mögött

2013-ban Jonah írt Fertőző, amely feltárta a „szóbeszédet”, és hogy miért ragadnak meg bizonyos termékek, ötletek és magatartásformák. A könyv kutatása közben beszélt és konzultált mindenkivel a nagyoktól Fortune 500 cégektől kezdő kis startupokig, és az általa jól ismert iparágaktól az olyan iparágakig, amelyekről szinte semmit sem tudott.

Kutatása megmutatta, hogy a marketingesek és vezetők széles spektruma hogyan működik ma. Mindenkinek, akivel Jonah beszélt, volt valami, amin változtatni akartak - akár az értékesítésben, akár a marketingben akar valaki változtatni a az ügyfél gondolata, egy alkalmazott, aki meg akarja változtatni a főnök vagy egy kolléga véleményét, vagy egy vezető, aki meg akar változtatni egy egész embert szervezet.

Jonah beleásta magát a befolyásoló és megváltoztató térben folyó kutatásokba. Úgy tűnt, hogy van egy blokk az emberek és a tényleges munka között. Észrevette, hogy a legtöbb ember a lökés valamilyen változatát végzi - több információt ad az embereknek, további tényeket ad hozzá, nyomon követi e-mail, újabb előadás készítése - hogy megmutassa a másiknak, miért volt igazuk, és miért kellett a másik személynek a jobb oldal.

A befolyásról alkotott elképzeléseink a fizikából származnak. Például, ha egy széket akarunk mozgatni, hajlamosak vagyunk tolni, ami működik. A fizikai tárgyak esetében a tolás remek ötlet. Sajnos a főnökök, az ügyfelek és az ügyfelek nem élettelen tárgyak. Amikor lökjük őket, nem csak együtt mennek, hanem visszalöknek.

A katalizátor

Az egyszerű kérdés mögött A katalizátor: Ha a tolás nem működik, lehet más, jobb módszer is?

Ez a koncepció valójában a kémia, egy teljesen más tudományos terület. A kémia változásának létrehozása gyakran nehéz. Ha arra gondol, hogy a növényi anyagok gyémántokká válnak, vagy a szén valami mássá válik, évezredekbe telik, amíg ez a változás bekövetkezik. Emiatt a vegyészek gyakran olyan anyagot adnak hozzá, amely gyorsabbá és könnyebbé teszi a változást. Ezeket az anyagokat ún katalizátorok.

A legérdekesebb a katalizátorokban az, hogyan segítik a változás bekövetkezését. Nem növelik a hőmérsékletet. Nem növelik a nyomást. Nem erőlködnek jobban. Amit tesznek, az csökkenti a változás akadályait. Ugyanannyi változást hajtanak végre - nem nyomással, hanem csökkentve az akadályokat, megkönnyítve ezzel a változás bekövetkezését. A katalizátorokkal dolgozó tudósok több kémiai Nobel-díjat nyertek. Ma mindenben használunk katalizátorokat, a kontaktlencséktől kezdve az autóink tisztításáig.

A katalizátorok a társadalmi világban is valóban fontos tényezők. Ez a megközelítés a visszalépéshez, és nem ad hozzá további erőket ahhoz, hogy az embereket egy irányba tolja, - Mit tehetek, hogy valaki megváltozzon? Ehelyett ez a megközelítés azt kérdezi: „Nos, miért nem változtak meg már? Mi akadályozza őket? Milyen dolgok akadályozzák meg őket abban, hogy megváltozzanak? Milyen akadályok vannak az útban? És hogyan enyhíthetem őket?

Gondolj egy dombon parkoló autóra. Amikor azt akarjuk, hogy az autónk menjen, megfordítjuk a gyújtáskulcsot, és feltesszük a lábunkat a benzinre. Ha az autó nem megy, akkor csak azt gondoljuk, hogy több gázra van szükségünk. De néha nincs szükségünk több gázra. Néha csak ki kell engednünk a rögzítőféket. Hasonlóképpen, ha valaki nem változik, akkor csak azt gondoljuk, hogy többet kell nyomnunk. De néha nem kell többet nyomnunk.

Erről szól ez a megközelítés. Hogyan találhatjuk meg ezeket az akadályokat és akadályokat - azokat a rögzítőfékeket - és hogyan oldhatjuk fel őket?

Robert Cialdini, a Hatás: A meggyőzés pszichológiája, az egyik leghíresebb kutató arról, hogyan gondolkodunk a meggyőzésről és a befolyásról. Még egy újabb könyve is van Suasion előtti, ami arról szól, ami a meggyőzés előtt történik. Jónás előfeltétele bizonyos szempontból hasonló a meggyőzéshez, más szempontból azonban nagyon eltérő.

Ugyanez abban a tekintetben, hogy megpróbálja rábírni az embereket valamire. Más abban a tekintetben, hogy a meggyőzés gyakran inkább hozzáad valamit, mintsem eltávolít valamit. Ezek a taktikák néha hasznosak, de nem mindig.

Hallja meg Michael Stelzner interjút Robert Cialdinivel a Pre-Suasionról.

Ügyfélközpontú marketing: Pull vs. Nyom

A marketing nagy tendenciája ma az, hogy „vevőközpontú” legyünk, hogy jobban gondoljunk az ügyfélre és arra, amire szükségük van. A Whartonban Jonah a bevezető MBA-k számára tanítja az alapvető bevezető marketing osztályt. Sokat beszél arról, hogy ügyfélközpontú legyen a termékközpontúság helyett, és kezdjen az ügyféllel.

De az értékesítésben vagy a marketingben gyakran a vásárlóinkra koncentrálunk, ahelyett, hogy megpróbálnánk megszerezni a meglévő dolgokat. Ahelyett, hogy megpróbálnánk elkészíteni azt, amit el tudunk adni, gyakran megpróbáljuk eladni azt, amit el tudunk készíteni. Elgondolkodunk azon, hogy mi van már, és hogyan tudjuk ezt eladni.

A meggyőzés általában a következő helyről származik: "Mi ezt csináljuk, és neked kell ezt tenned", nem pedig: "Miért nem azt csinálod, amit én akarok, és hogyan tudnánk rávenni azt? Hogyan tudom megmutatni, hogy amit akarok, hogy tegyél, valójában nagyon megfelel annak, amit már szeretnél? Hogyan segíthetek eljutni oda, ahová akarsz menni, ha követem, ami érdekel? " Fontos, de nagyon másfajta gondolkodásmód a dolgokról.

Ahhoz, hogy az ügyfélút metaforája valóban működőképessé váljon, meg kell értenünk, hogy valaki hol tart az útjában. Lehet, hogy valaki nincs tisztában azzal, hogy létezik termék. Néhányan tudják, hogy létezik, de azt gondolhatják, hogy ez nem fog nekik menni. Lehet, hogy valaki azt gondolja, hogy ez működhet náluk, de nem érti, hogy működik. Lehet, hogy valaki azt gondolja, hogy működik, de szerinte túl drága. Lehet, hogy valaki más úgy gondolja, hogy ez nem túl drága, de attól tart, hogy nem fog integrálódni azzal, amit már csinál.

Különböző szakaszai vannak annak az ügyfélútnak, és ha nem tudjuk, hol van valaki, akkor nagyon nehéz lesz rávenni őket arra, hogy megváltozzanak.

Amikor bemegy az orvosi rendelőbe, az orvos nem csak azt mondja: "Itt van egy sín az ujjad számára." Az orvos először rákérdez a problémára, majd kitalálja, mi a megoldás. Mint marketingesek és értékesítők hajlamosak vagyunk sokat gondolkodni önmagunkon és termékünkön vagy szolgáltatásunkon. Sokat tudunk termékünkről vagy szolgáltatásunkról. Tudjuk, miért gondoljuk nagyszerűnek. Van egy sor beszélgetési pontunk, és úgy gondoljuk, hogy ha csak eléggé megemlítjük őket, akkor valaki megjön.

Nem gondolkodunk annyira azon, hogy mik az igényeik, miért nem vásároltak már valamit vagy tettek valamit, és hogyan tudnánk enyhíteni ezeket az akadályokat. Ha nem értjük, mik ezek az akadályok, akkor nagyon nehéz lesz átvenni az illetőt rajtuk és a változás felé.

A REDUCE keretrendszer

Jónás kutatása öt kulcsfontosságú akadályt mutatott be, amelyekkel gyakran találkozunk, függetlenül attól, hogy megpróbálunk-e megváltoztatni egy ügyfél cselekedeteit, a főnök elméjét, vagy akár valamit a személyes életünkben. Ez az öt akadály a reaktancia, az adottság, a távolság, a bizonytalanság és a megerősítő bizonyíték.

Reakció arra a tényre utal, hogy amikor az embereket toljuk, hajlamosak visszaszorulni. Az emberek a szabadság vagy az ellenőrzés érzését akarják. Amikor ezt bitoroljuk, akkor visszalöknek.

Alapítvány az az elképzelés, hogy az emberek kötődnek ahhoz, amit már csinálnak vagy végeznek. Hajlamosak érzelmileg kötődni olyan dolgokhoz, amelyeket már csinálnak, és nem hajlandók elengedni őket. Marketingszakemberként arra törekszünk, hogy valaki vásároljon valami újat. Ha már van valami más, amit vásároltak, akkor már van valami, amihez kötődnek. Tehát nem csak arra késztetjük őket, hogy tegyenek valamit - hanem arra is, hogy rábírjuk őket, hogy engedjenek el mást, ami valójában nagyobb kihívást jelent.

Távolság arról szól, hogy milyen messze van egy kérdés vagy információ attól a helytől, ahol az emberek már vannak. Az embereknek létező perspektívájuk van. Ha az, amiről beszélünk, túl messze van attól, ahol éppen vannak, hajlamosak diszkontálni vagy figyelmen kívül hagyni azt, amit mondunk. Ha demokraták vagyunk, mi pedig republikánusok, vagy fordítva, akkor is, ha csak információkat osztunk meg, akkor ne is hallgasson, mert olyan messze van a meglévő perspektívájuktól, hogy nem akarják figyelembe venni azt.

Bizonytalanság kevésbé szól a múltról és inkább a jövőről. Az új dolgok mindig magukban foglalják a bizonytalanságot. Lehet, hogy egy új termék vagy szolgáltatás jobb, de az emberek nem tud ha jobb, akkor a bizonytalanság gyakran megakadályozza a cselekvést.

Megerősítő bizonyíték az az egyszerű gondolat, hogy egyes dolgok több bizonyítékot igényelnek. Kis döntésekhez és olyan dolgokhoz, amelyekhez az emberek nem kötődnek erősen, csak egy kis bizonyítékra van szükség a döntés meghozatalához. De nagyobb döntések, drágább vagy ellentmondásosabb dolgok esetén nagyobb a bizonytalanság, és az embereknek több bizonyítékra vagy több bizonyítékra van szükségük ahhoz, hogy segítsék őket a döntések meghozatalában. Arról szól, hogyan vonunk be másokat ebbe a folyamatba, hogy az emberek több szempontból is hallják a véleményüket.

Ha ezt az ötöt összerakod, létrehozzák a REDUCE rövidítést, pontosan ezt teszik a katalizátorok. A jó katalizátorok nem nyomják erősebben, és nem próbálják nyomni az embereket; csökkentik a változás akadályait. Kitalálják, hogy milyen akadályok akadályozzák a változás bekövetkezését, és hogyan lehet ezeket enyhíteni.

A katalizátor fejezetet szentel mind az öt legfontosabb akadálynak. Kicsit beszél arról, hogy ezek az akadályok miért fordulnak elő, majd esettanulmányokat és példák olyan vállalatokra, szervezetekre és magánszemélyekre, amelyek különféle módszerekkel enyhítették ezeket az akadályokat stratégiák.

Reakció magyarázata

Amikor megpróbálunk valakit meggondolni - megpróbáljuk rávenni, hogy tegyen valamit, vásároljon egy termék használatához, vagy szolgáltatás megváltoztatásához, vagy a dolguk megváltoztatásához, amit csinálnak - valamilyen módon felhelyezzük őket, vagy forma. De az emberek nem szeretik, ha bedobják őket. Nem szeretik, ha rábeszélik őket. Szeretik azt érezni, hogy saját életük irányítása alatt állnak, és maguk dönthetnek, és saját sorsukat vezérlik.

Az emberek szeretnek a vezetőülésben lenni, és több választási lehetőségük van. Amikor valakit arra kérünk, hogy tegyen valamit, rátámaszkodunk a választási képességre. Ahelyett, hogy úgy éreznék, saját maguk választanak, most attól tartanak, hogy befolyásoljuk az ő választásukat. Emiatt elveszítik az érdeklődésüket a választás iránt, még akkor is, ha ezt már meg akarták volna tenni.

Gondoljon autóvásárlásra. Talán már érdekelt egy elektromos jármű vásárlása. De ha úgy érzi, az az oka, hogy érdekli, az, hogy valaki megpróbálja eladni önnek az egyiket, akkor attól tart, hogy a döntést talán nem Ön, hanem inkább az eladó irányítja. Reagálni fog erre az érzésre, visszalök, és kevésbé valószínű, hogy megveszi az elektromos járművet. Bizonyos értelemben az emberek meggyőzés elleni radarral rendelkeznek.

Gondoljon egy rakétavédelmi rendszerre, amely lelövi a bejövő lövedékeket. Ugyanez történik, amikor valaki megpróbálja rábeszélni. Függetlenül attól, hogy az illető bejár-e egy autókereskedésbe, kap-e értékesítési hívást vagy e-mailt, vagy valaki megbeszél valamit vele egy értekezleten; valahányszor ez megtörténik, a radar kialszik. Ez egy piros riasztás, és ellenintézkedések sorozatával lőik le ezeket a beérkező meggyőző kísérleteket.

Még rosszabb a marketingesek számára az ellenérv. Lehet, hogy valaki meghallgatja a telefonhívását, és bár nem teszi le a kagylót, nem csak ott ül és hallgat, és azon gondolkodik, hogy miért van igaza. Minden okon gondolkodnak, hogy tévedsz.

Ha meghallanak egy hirdetést, amely azt írja: „A Ford F-150 a kategóriájában a legjobb vontatással rendelkezik”, nem csak arra gondolnak, hogy „Oké, fogadok, hogy ez így van. A Ford F-150 a kategóriájában a legjobb vontatással rendelkezik. ” Arra gondolnak: „Nos, természetesen a Ford ezt mondaná. Chevy nem mondaná, hogy a Ford F-150 vontatja a kategóriájában a legjobbat, de a Ford ezt mondaná. „A legjobb az osztályban”, mit is jelent ez? Ez magában foglalja az összes kisteherautót, vagy csak egy kisteherautót? Figyelmen kívül hagyják a többi funkciót, például a gázfutást, az árat, vagy a rosszabb dolgokat, és csak azokra a tulajdonságokra összpontosítanak, amelyekben jók? "

Szinte olyan, mint egy középiskolai vita. Ahelyett, hogy csak hallgatna, ez a fogyasztó mentálisan felsorolja azokat az okokat, amelyek miatt minden, amit javasol, helytelen. Nyilvánvalóan ez megnehezíti, hogy megváltoztassák őket, mert ahelyett, hogy csak tovább mennének, a földre morzsolják az üzenetét. Nem csak nem hallgatnak, hanem azon gondolkodnak, hogy miért baj.

A reakció reakció semlegesítése

A reaktancia kezelésének egyik módja lényegében egy menü biztosítása.

Általában egy termék vagy szolgáltatás megadásakor arra kérjük az embereket, hogy tegyenek meg valami konkrét dolgot. Vásárolja meg ezt a szoftvert, használja ezt az új fogyasztói csomagolt árut, vagy nézze meg ezt az új típusú szolgáltatást. Az emberek ezt a hangmagasságot ellentámadással töltik, gondolva minden okra, hogy ez helytelen.

Ez a személyes életünkben is így van. Ha házastársa vagy barátja megkérdezi, mit szeretne csinálni ezen a hétvégén, javasoljuk, hogy nézzen meg egy filmet. Gyakran nem csak igent mondanak. Azt mondják: „Á, de állítólag olyan szép ez a hétvége. Miért nem csinálunk mást? " Vagy „Na igen, de ez a másik dolog szórakoztatóbb lenne.” Végiggondolják az összes okot, amely miatt téves a javaslatod.

Ahelyett, hogy egy dolgot javasolna - és ez egy finom váltás, de fontos -, több lehetőséget ad az embereknek. Egy dolog helyett adj nekik kettőt. A „Menjünk filmet nézni” helyett próbáljuk ki: „Mehetnénk filmet nézni, vagy elmehetnénk kínai ételért.” A „Hé, vedd meg ezt a terméket” helyett próbáld ki: „Érdemes megnézni ezt vagy ezt a másikat.”

Ez elmozdítja annak a személynek a gondolkodásmódját, aki hallgat, és más szerepbe helyezi őket. Ahelyett, hogy azon gondolkodnának, mi a baj ezzel az egy dologgal, arra gondolnak, hogy e két dolog közül melyik tetszik jobban. Lehet, hogy egyiküket sem szeretik, de arra koncentrálnak, hogy melyik tetszik jobban, mert ahelyett, hogy minden rosszra gondolnának, inkább a helyes dolgokra összpontosítanak. Nem arról van szó, hogy 60 lehetőséget adunk az embereknek, hanem csak néhány további választási lehetőséget.

A tanácsadók gyakran ezt teszik, amikor bemutatják az ügyfeleknek. Azt mondják: „Három lehetőséget adok nekik a cselekvésükkel kapcsolatban. Ha adok nekik egyet, azt mondják, hogy túl drága, vagy nem fog működni. Adok nekik kettőt vagy hármat, meggondolják, melyik tetszik a legjobban. ”

Amikor bemész egy étterembe, nem adnak semmilyen lehetőséget a világon, amit akarsz. Ha kínai étterembe jár, nem kaphat olasz vagy japán ételeket - ez csak egy sor lehetőség a kínai ételek területén. De nem adnak egy lehetőséget. Több lehetőséget kínálnak.

Gyerekekkel is működik. Ha azt mondod a gyerekeidnek, hogy vegyék fel a nadrágot, akkor nemet mondanak. Ha azt mondod a gyerekeidnek, hogy vegyék fel az ingüket, akkor nemet mondanak. De ha ehelyett azt mondod: „Melyiket akarod először felvenni, a nadrágodat vagy az ingedet?”, Akkor sokkal valószínűbb, hogy azt csinálnak, amit akarsz, mert akarati autonómiával rendelkeznek ebben a folyamatban. Sokkal jobban be vannak vásárolva, így az eredménybe is beleszólnak.

Jonah takarókat szedett A katalizátor. A kiadónak tetszett egy, de Jonah nem volt biztos benne, ezért úgy döntött, hogy megkérdez más embereket. Soha nem keltett akkora elkötelezettséget egy közösségi média bejegyzésében, mint akkor, amikor feltette ezeket a könyvborítókat, és megkérdezte, melyik ember tetszik a legjobban. Mindenki megosztotta véleményét. Az emberek szeretik megosztani a véleményüket, és választási lehetőséget adnak nekik, menüt biztosítanak, ezt csinálod. Megengedi nekik, hogy megosszák véleményüket, és sokkal nagyobb valószínűséggel fognak választani az élmény végén.

Néha csak egy terméket kaphat. Próbáljon létrehozni egy fantom verziót, amely nem is olyan, amire azt gondolja, hogy a fogyasztók szeretnék. Azáltal, hogy felajánlja, 1) megadja nekik a választás érzetét, ami valószínűsíti, hogy egyet választanak, és 2) ha sok az emberek azt választják, amelyet nem gondoltak volna, valószínűleg neked kellene elkészítened annak a verzióját, amit utána kínálsz összes. Harcoljon a reaktancia ellen azáltal, hogy lehetőséget ad az embereknek a választásra és a részvételre.

Szinte minden terméknek lehetnek változatai is. Ha tornatermi tagságot árul, csak egyetlen terméke van: az edzőterem - de felajánlhat az embereknek éves vagy havi előfizetést. Ha pattogatott kukoricát kínál az embereknek, több méretben is eladhatja. Bármit is árul, többféleképpen is elkészíthető.

Ez azért olyan fontos, mert kontrollt ad annak a személynek, aki megpróbálja meghozni a döntést. Ha valaki elhagyja az értékesítési oldalt, akkor tegyen közzé egy Facebook újrafelhívó hirdetést, amely így szól: „Egyébként tudtad, hogy itt több lehetőség van? Itt az A, itt a B lehetőség. ”

Még akkor is, ha tanácsadó vagy, ajánlhatsz csoportos tanácsadást az egy az egyhez tanácsadással szemben. Szinte bármiért létrehozhat prémium vagy kedvezményes verziót, hogy hozzáadjon egy választott szempontot ehhez a folyamathoz. Minél többet adsz választási lehetőséget az embereknek, ahelyett, hogy bitorolnád a választás érzését, annál nagyobb szabadságuk és autonómiájuk van. Ez azt jelenti, hogy kevesebb reaktanciájuk lesz, és nagyobb eséllyel haladnak előre.

Egy másik stratégia az, hogy inkább kérdezzen, mint mondja. Ahelyett, hogy elmondaná az embereknek, miért kellene valamit tennie, tegyen fel egy kérdést. A kérdések feltevése ismét érezni fogja, hogy részt vesznek, így jobban elkötelezettek a következtetés iránt, és nagyobb valószínűséggel mennek is.

Egy másik módszer az, hogy rávilágítunk egy hiányosságra. Ahelyett, hogy felszólítaná őket, hogy tegyenek valamit, mutasson ki egy szakadékot arra, amit mondanak, ami érdekli őket, és valójában, és ösztönözze őket ennek a hiányosságnak a megoldására. A reaktancia leküzdésére sokféle módszer létezik, de a fő gondolat az, hogy lehetővé tegyük az emberek számára, hogy részt vegyenek a döntéshozatali folyamatban.

A bizonytalanság megmagyarázva

Jonah a bizonytalanság miatt kezdett írni A katalizátor elsősorban.

A bizonytalanság megmagyarázásának egyszerű módja az, hogy bármikor felkérünk valakit, hogy tegyen valami újat, vannak úgynevezett nevek kapcsolási költségek. Legyen szó pénzről, időről, erőfeszítésről, bármi is legyen az, valami új dolog megvalósításának költségei vannak.

Ha új telefont vásárol, az pénzbe és időbe is kerül. Ki kell találnod, melyiket vásárold meg. Át kell kapcsolnia a telefonszámát és a kapcsolattartókat. Ha új szoftvercsomagot vásárol, az pénzbe kerül, és integrálnia kell a meglévő rendszereivel. Erőfeszítést igényel.

Nem csak ezek a költségek merülnek fel, hanem a költségek is felmerülnek, és az előnyök később jelentkeznek. Tehát, ha valakit arra kér, hogy vásároljon új telefont, az jobb lehet számára, jobban élvezheti a használatát, és lehet, hogy több tárhelye van. Amíg azonban nem fizetik meg az új telefont és nem fedezik az összes kapcsolási költséget, addig nem kapják meg ezt az előnyt. Ugyanez a helyzet új autóval, új szoftverrel vagy új eljárással.

Szinte bármi, amit teszünk, a költségek gyakran most jelentkeznek, és az előnyök gyakran később jelentkeznek. Ezt senki nem akarja. Mindenki az előnyöket akarja most, a költségeket pedig később, így már felfelé síelünk.

De még rosszabbá válik, mert az új dolgok mindig tartalmaznak bizonyos bizonytalansági elemeket. Bármit is csinálnak most, akár tetszik, akár nem, biztosak benne. Az internetes szolgáltatók esetében Jonah nemrég beszélt valakivel, aki „régi fiú” problémának nevezte.

Van már meglévő szolgáltatója, és lehet, hogy nem szereti, de pontosan tudja, mi az. Míg az új dologban bizonytalan vagy. Lehetne jobb is, de sokkal rosszabb is. Tehát ez gyakran kihívás.

Marketingszakemberként azt állítja, hogy az új terméke vagy szolgáltatása jobb, de hogyan működik a fogyasztó tud ez jobb? Vegyük észre, hogy nekik kell fizetniük a költségeket a bizonytalanság feloldása érdekében.

Gondoljon egy pillanatra a freemiumra. Legyen szó Dropboxról, Pandoráról, A New York Times, vagy a Skype, sok szoftver- vagy szolgáltatás-típusú vállalat használja a freemium valamilyen változatát. Van egy kezdeti dolog, ami ingyenes, de arra ösztönzik, hogy frissítsen prémium verzióra. A Dropbox esetében két gigabájtnyi tárhelyet adnak ingyen, de végül, ha további tárhelyre vágyik, fizetnie kell a frissítésért. Mit csinál ez?

Nos, a marketingszakember elmondhatja, hogy a Dropbox nagyszerű. De nem fogsz bízni bennük, és reagálni fogsz az üzenetre. A freemium azt mondja: „Hé, ne bízz bennünk. Nem kell hinni nekünk. Nézd meg magad, ingyen. ” Ha tetszik, és eléri a két gigabájtos határt, és frissítenie kell a jobb verzióra, akkor már meggyőzte magáról, hogy megéri a pénzt.

Amikor belegondolunk a freemium használatába, gondolkodnunk kell azon, mit adunk el. Ha túl sokat adunk el, akkor az emberek soha nem frissítenek a prémium verzióra. Ha a YouTube azt mondja: „Ingyenes YouTube TV-vel rendelkezzen a következő 10 évben”, soha nem jutna el odáig, hogy frissítenie kell. Ha A New York Times azt mondta: "Itt havonta 50 cikk van ingyen", soha senki sem fizetne a prémium változatért.

Ugyanakkor, ha nem adunk elég tapasztalatot az embereknek, az nem lesz elég ahhoz, hogy hajlandóak legyenek fizetni. Ha a YouTube TV azt mondja: "Hé, a következő 2 percben megnézheted a YouTube TV-t", az nem lesz elég tapasztalat ahhoz, hogy rájöjjek, jó-e. Tehát nagyon fontos elgondolkodni azon, hogy mit adunk el és hogyan gondoskodunk arról, hogy ne annyira az emberek ne akarjanak prémium verzióra frissíteni.

Jó módszer arra gondolni, hogy az elülső végén csökkentjük a korlátot a tárgyalás előtt. Megkönnyítjük az emberek számára, hogy megtapasztaljanak valamit. De ugyanakkor látniuk kell, hogy van valami jobb a másik oldalon - különben örökre a szabad állapotban maradnak. A YouTube TV esetében ez a 30 napos ingyenes próbaidőszak.

Miután elfogyott a 30 nap, már nem lehet kipróbálni. Egy még jobb próba lehet az, ha hozzáférést biztosít a YouTube TV egyes funkcióihoz, de nem minden funkcióhoz - ráébreszti az embereket, hogy a teljes funkcionalitású verziót szeretnék. A jó freemium az, hogy megérzi, mit kínálnak, de nem túl sok értelme.

A Freemium néhány dologra működik, de nem mindenre. A YouTube TV-nél működik, mert online, és 30 napot ingyen el lehet adni. De hogyan tehetjük ezt valami fizikai vagy valós dologgal vagy szolgáltatással? Vagy csökkentjük az előzetes költségeket, vagy csökkentjük a háttérköltségeket. Megfordíthatóvá tesszük.

Gondoljon egy tesztvezetésre. A tesztvezetés nem freemium; nincs ingyenes vagy prémium verzió. A tesztvezetés révén az emberek ugyanúgy megtapasztalhatják a kínálatot, mint a YouTube TV. Nem teszi olcsóbbá, ha megvásárolják, de lehetővé teszi, hogy valaki megtapasztalja a kínálatot, mielőtt vásárol.

Gondoljon a bérlésre. A felszerelések bérlése lehetővé teszi az emberek számára, hogy megtapasztalják, mielőtt még elkötelezték magukat a vásárlás mellett. A 30 napos ingyenes próba ugyanezt teszi. Ugyanezt tehetjük a hátoldalon is: Visszafordíthatóvá tehetjük azt visszatérési politikákkal vagy pénz-visszafizetési garanciákkal. Az ügyvédek azt mondják: "Csak akkor kapunk fizetést, ha nyersz." Mindezek a dolgok kényelmesebbé teszik az embereket azért, mert tudják, hogy a legrosszabb esetben, ha nem működik, megfordulhatnak és megadhatják vissza.

Évekkel ezelőtt Jonah azon gondolkodott, hogy elfogad egy kutyát, de nem volt biztos benne, hogy elég otthon van ahhoz, hogy valóban legyen. Egy nap a menhelyen járt a kutyáknál, és a felügyelő azt mondta: "Úgy tűnik, hogy nagyon szereted ezt a kutyát." Jonah azt mondta: - Igen, tudom. Szívesen elvinném, de nem biztos, hogy otthont adhatnék neki. " Tehát azt mondták: "Ó, van egy két hét próbaidőszakunk!" Ennek a kutyának a neve Zoe, és az elmúlt 8 évben Jonah-val élt együtt.

De lehet, hogy soha nem kapta meg a két hetes próbaidőszak nélkül, mert kényelmesebbnek érezte magát, hogy ha ez nem sikerül, visszahozhatja. Pontosan ez az ötlet: a sorompó leeresztése az elülső végén, a visszafordíthatóság pedig a hátsó végén.

A visszatérítések költségei általában meghaladják az eladások ennek eredményeként bekövetkező növekedését. Hajlamosak vagyunk a visszatéréseket költségközpontnak gondolni, és szigorú visszatérési politikákat vezetünk be. De a kutatások azt mutatják, hogy az engedékesebb visszatérési politikák két okból is jobbak. Először is, igen, az emberek valóban visszatérnek, de több dolgot vásárolnak. Többet térnek vissza, de többet is tartanak, és több szájról szájra terjednek.

Zappos például azt akarja, hogy vásároljon 10 pár cipőt. Persze, nyolcat adsz vissza belőlük, de megtartasz egy második párt, amikor talán nem is lettél volna, ha nem ez lenne a nyílt visszatérési politika, mert eleve nem vettél volna annyit. Visszatérsz Zapposba is, amikor legközelebb cipőt akarsz.

Amikor ez működik, akkor ennek a korlátnak a megértéséről van szó. Miért nem vásárol valaki valamit? Mert nem biztos, hogy jó lesz-e. Hogyan tehetnénk könnyebbé nekik a kényelmet a tesztelés során, hogy lássák, jó-e? És ha ez nem megy nekik, rendben, akkor visszahozzák. De többen meg fogják nézni, és többen meg fogják tartani.

Kicsit előreléphetünk a fogyasztók előzetes, különösen online tájékoztatása terén is - az információk elérhetősége segíthet csökkenteni a bizonytalanságot. De vigyáznunk kell. Különbség van abban, hogy ezeket az információkat megadjuk, és valaki saját maga szerzi meg ezt az élményt.

Amikor az információ tőlünk, mint marketingszakembertől származik, az emberek kevésbé fognak megbízni bennük. Acura azt mondhatja: „Csodálatos autókat gyártunk”, és rengeteg részletet tudnak adni termékeikről. De azt akarom, hogy magam is leülhessek abba az Acura-ba, hogy lássam, tetszik-e nekem, és hogy ez nekem jól áll-e.

Az információk csökkenthetik a bizonytalanságot. A termékek áttekintése csökkentheti a bizonytalanságot. De minél elfogulatlanabb ez az információ, annál nagyobb lesz a hatása. Rendkívül fontos a hiteles vásárlói vélemények megszerzése. A szájról szájra a második legjobb dolog. A legjobb dolog a személyes tapasztalat. Tudod, hogy működik-e neked. A következő legjobb dolog a barátod tapasztalata. A következő, a következő legjobb dolog az, hogy a marketingszakember vagy a cég azt mondja, hogy ez jó.

A legfontosabb elvonások ebből az epizódból:

• Tudjon meg többet Jonah-ról weboldal.
• Olvas A katalizátor.
• Kövesse Jonah-t tovább LinkedIn és Twitter.
• Szerezd meg Virtuális jegy a közösségi média marketing világába 2020.
• Nézze meg a Social Media Examiner exkluzív tartalmát és eredeti videóit Youtube.
• Nézze meg heti közösségi média marketing beszélgetésünket péntekenként 10 órakor Csendes-óceánon Crowdcast.

Mit gondolsz? Mi a véleményed arról, hogyan lehetsz meggyőzőbb a marketingedben? Kérjük, ossza meg észrevételeit az alábbiakban.