A Facebook-hirdetések felhasználása a legjobb tartalom növelése érdekében: A közösségi média vizsgáztatója

Használ Facebook hirdetéseket?

Fontolgatta-e Facebook-hirdetések létrehozását a legjobban teljesítő organikus bejegyzéseiből?

Hogy felfedezzem, hogyan lehet azonosítani és növelni a legjobb Facebook-tartalmat, interjút készítek Larry Kimmel.

További információ erről a műsorról

A Social Media Marketing podcast a Social Media Examiner igény szerinti beszélgetéses rádióműsora. Úgy tervezték, hogy segítsen a forgalmas marketingszakembereknek és a cégtulajdonosoknak felfedezni, mi működik a közösségi média marketingjével.

Ebben az epizódban interjút készítek Larry Kimmel, a cég alapítójával és vezérigazgatójával WordStream. Gyakori blogger, kattintásonkénti fizetés szakértő és közösségi reklám ninja.

Larry elmagyarázza, hogyan javíthatja a legjobb tartalom teljesítményét a Facebook-hirdetésekkel.

Meg fogja tudni, hogyan kell költségvetést szánni a Facebook-hirdetésekre.

Ossza meg visszajelzését, olvassa el a műsorjegyzeteket, és szerezze be az ebben az epizódban említett linkeket.

Figyelj most

Hol lehet feliratkozni: Apple Podcast | Google Podcastok | Spotify | RSS

Görgessen a cikk végére, hogy megtalálja az ebben az epizódban említett fontos forrásokra mutató hivatkozásokat.

Íme néhány dolog, amit felfedezhet ebben a műsorban:

A Facebook-hirdetések használata a legjobb tartalom növelése érdekében

Larry's Backstory

Larry cége, a WordStream keresőmotorokkal és közösségi médiával hirdet, Larry pedig úgy véli, hogy a vállalkozások számára fontos mindkét típusú tevékenységet végezni.

Például a B2B szoftvercégek olyan új szolgáltatásokat, funkciókat és megoldásokat építenek, amelyekre még senki sem keres. Közösségi hirdetésekkel azonban ezek a vállalkozások megcélozhatják azokat az embereket, akik valószínűleg demográfiai adatok, érdeklődési kör vagy viselkedés alapján vásárolják meg szoftverüket.

Ellentétben egy olyan hirdetővel, akinek csak egy vállalkozásról vannak adatai, Larry képes észrevenni az online hirdetések trendjeit és szokásait, mert A WordStream körülbelül egymilliárd dollárnyi hirdetési kiadást kezel a Facebookon, a Bingen és a Google-on, és több ezer kampányt futtat különböző célokra ügyfelek. A WordStream elemzi ezeket a kampányokat, hogy kitalálja az adatokat, például a tipikus kattintásonkénti költséget és a tipikus elkötelezettségi arányokat.

Hallgassa meg a műsort, hogy megtudja, mennyi a WordStream ügyfeleinek aránya a Facebook-hirdetések segítségével.

Hogyan működnek az algoritmusok

Az algoritmusok megértése érdekében Larry szerint fontos átgondolni azt a kontextust, amelyben a hirdetés megjelenik. (Beszélgetésünk a Facebookra összpontosít, de Larry szerint ugyanez igaz a Twitteren és más közösségi médiában megjelenő hirdetésekre is platformok.) Amikor szponzorál vagy népszerűsítesz egy bejegyzést, egy vagy több ezer, vagy akár több millió vállalat után jársz közönség. Larry elmagyarázza, hogy a Facebook algoritmust úgy tervezték, hogy ezt a kötetet úgy kezelje továbbra is vonzó a Facebook a felhasználók számára, így visszatérnek.

Annak megállapításához, hogy mely bejegyzéseket jelenítse meg a felhasználóknak, és mennyit kell felszámítania a hirdetőtől, Larry úgy véli, hogy a Az algoritmus sokféle tényezőt vizsgál, de a legfontosabb az elköteleződés (kattintások, tetszések, megjegyzések vagy megoszt). Az alacsony elkötelezettségű bejegyzések elköteleződési aránya 1–2%. (100-ból csak 1 vagy 2 ember vesz részt a bejegyzésben.) A magas elkötelezettségű poszt aránya 10–15%, az átlag pedig 2,5–3% körül mozog.

Larry hangsúlyozza, hogy a Facebook nem akarja, hogy a felhasználók hírcsatornái tele legyenek nevetséges frissítésekkel, amelyek senkit nem érdekelnek. Azok a cégek, amelyek alacsony elkötelezettséggel próbálják népszerűsíteni a szeméttartalmat, nagyon kevés hirdetésmegjelenítéssel járnak. Előfordulhat, hogy a hirdetés nem is jelenik meg. Ha a hirdetés valóban megjelenik, az átkattintási arány drága lesz (kattintásonként néhány dollár versus néhány cent).

Ez fordítva is igaz. A Facebook az érdekes tartalmat népszerűsítő vállalatokat jutalmazza hirdetéseik megjelenítésével és kattintásonként csak fillérekért.

Hallgassa meg a műsort, hogy meghallgassa Larry gondolatait arról, hogy mennyire kell vonzó hirdetéstartalmat összehasonlítani az organikus tartalommal.

Egyszarvúak

Mivel az algoritmusok vonzó tartalmat díjaznak, Larry úgy véli, hogy a nyertes hirdetési stratégia egyszerű: népszerűsítse az egyszarvúak. Ezek a kiugró bejegyzések látványosan jól teljesítenek. Háromszor-ötször nagyobb forgalmat érnek el, mint az átlagos bejegyzés, és a legvonzóbb tartalom 1–3% -a közé tartoznak.

Például egy egyszarvú bejegyzés 20% -os elkötelezettséggel bír, ami azt jelenti, hogy minden ötödik ember látja, hogy a bejegyzés kattint, tetszik vagy megosztja azt. Amikor fizet egy nagy elkötelezettségű tartalom reklámozásáért, kattintásokat érhet el néhány centért. Ez egy alku.

Az egyszarvú bejegyzések azonosításához ellenőrizze a A Google Analytics azokért a tartalom darabokért, amelyek organikusan rengeteg forgalmat értek el. Ezek a történetek általában jól teljesítenek, mert a történet ötlete magával ragadó. Például egy olyan poszt, mint „10 észbontó új funkció a Facebook-reklámban” érdekes téma, fülbemászó címmel. Ha a cikk szervesen jól működik, akkor valószínűleg akkor is jó lesz, ha posztként hirdeti.

Megkérdezem Larry-t, hogy kifejezetten a Google Analytics szolgáltatásban keresse-e a jó közösségi forgalmú bejegyzéseket. Larry azt mondja, hogy valóban meg akarja nézni a keresési forgalmat is. Kapcsolat van a közösségi részvények és a Google rangsorai között. A Google keresőjében jól szereplő tartalom általában jól megy a közösségi médiában. Az elmúlt egy-két évben a Google megváltoztatta az organikus rangsorokat, hogy a Facebook algoritmusaihoz hasonlóan sokat működjenek. Bár a Google organikus keresési rangsorai korábban linkekről és kulcsszavakról szóltak, a rangsorok most a felhasználói elkötelezettségről szólnak, például az átkattintási arányról.

Larry hangsúlyozza, hogy azok az érzelmek, amelyek arra késztetik az embereket, hogy rákattintsanak a keresési listákon szereplő dolgokra, ugyanazok, mint az emberek, akik meg akarják osztani és rákattintanak a közösségi médiában található dolgokra. Ezért mind a keresési eredmények, mind a közösségi hirdetések olyan tartalmat díjaznak, amely nagyobb elkötelezettséggel és jobb láthatósággal rendelkezik.

Ezután Larry és én arról beszélünk, hogy mi teszi az egyszarvú bejegyzést hirdetésként jól teljesíteni. Megkérdezem, hogy pontosan ugyanazt a képet, tartalmat vagy linket kell-e használnia az egyszarvú bejegyzéséből, hogy hirdetésének hasznát vegye az eredeti bejegyzés magas elkötelezettségi aránya. Larry szerint erre nincs szükség. Az új kampány a semmiből indul.

Larry elmagyarázza a hirdetésében, hogy felvehet egy fülbemászó képet, amely elősegíti a népszerűsített bejegyzést és további kisebb változtatásokat hajt végre. Az egyszarvú bejegyzés elsősorban azért megy jól, mert valami megragadó a címben és a leírásban. Ne feledje, hogy csak egy 2–3% organikus elkötelezettséggel rendelkező bejegyzés valószínűleg hasonló eredményeket fog elérni, mint egy szponzorált hirdetés. Hasonlóképpen, annak a varázslatnak, amely a tartalmat először jól csinálta, külön kattintási kampányként kell, hogy jól működjön.

Hallgassa meg a műsort, és fedezze fel, miért Larry szerint a bejegyzések időzítése nem számít, de az emberi pszichológia igen.

Következő lépések az Egyszarvúak számára

Ha van egyszarvú bejegyzésed, vonj ki belőle annyi értéket, amennyit csak tudsz. Larry szerint a naptárvezérelt marketingszakemberek nem fordítanak külön figyelmet az egyszarvúakra, mert a tennivalók listáján a következő elemre koncentrálnak. Az egyszarvú poszt azonban a tervek megváltoztatását kéri.

Larry az egyszarvú posztot egy nagyszerű póker leosztáshoz hasonlítja: Ha pókereznél és négy ászod lenne, nem akarnál változtatni a stratégiádon, hogy megpróbálja maximalizálni az értéket ettől a nagyon erős leosztástól? Larry szerint amikor kapsz egyszarvút, kezdd azzal, hogy erőteljesen népszerűsítsd a Facebookon és a Twitteren. Mivel a bejegyzés nagy elkötelezettséggel rendelkezik, olcsó kattintásokat kell elérnie.

A tartalmat is célszerű újra felhasználni. Ha egy blogbejegyzés valóban jól megy, akkor valószínűleg egy videó is jól megy. Ez különösen igaz a YouTube-ra, amely értékeli az elkötelezettségi mutatókat. Egy másik lehetőség az, ha egyszarvú bejegyzést sorozatgá alakítja. Teljes körűen fedezze fel a témát több bejegyzéssel (például a film folytatásával). Larry ezt a technikát „egyszarvú baba klónozásának” nevezi. Ha egy egyszarvú bejegyzést hét történetből álló sorozattá alakít, akkor hat egyszarvú csecsemője van.

Például Larry egyik tavalyi egyszarvúja egy bejegyzés volt öt közelgő Google AdWords funkció. A bejegyzés teljesítménye alapján Larry leállította a sajtókat, hogy kivonja az összes értéket. Amikor Larry hirdetést csinált a bejegyzésből, a Facebookra és a Twitterre történő kattintások csak néhány centbe kerültek. Ezután Larry webináriummá változtatta a bejegyzést, amely 5000 regisztrálót generált. Mivel a webinar annyira sikeres volt, Larry a következő héten egyszerűen felajánlotta az encore webináriumot, és további 4000 ember regisztrált.

Egyszarvú csecsemők létrehozásához Larry az eredeti bejegyzés minden egyes funkciójáról mélyreható cikket készített: a funkció működéséről, előnyeiről, tippjeiről és trükkjeiről. Például az egyik be volt kapcsolva Google Maps helyi keresési hirdetések és egy másik volt rajta A Google kibővített szöveges hirdetések.

Hallgassa meg a műsort, hogy megtudja, hány ember szokott részt venni Larry webes szemináriumain.

Költségvetések

Larry szerint az egyszarvú bejegyzésekre való összpontosítás a legjobb módja annak, hogy a legtöbbet hozza ki a közösségi média hirdetési költségvetéséből. Mivel nem tudhatod, mikor lesz egy poszt egyszarvúvá, a marketingszakembereknek negyedéves vagy éves költségvetésre van szükségük, amely rugalmasabb, mint a havi költségvetés.

Például, ha havi 10 000 dolláros költségvetése van a közösségi média hirdetéseire, akkor többet költ az átlagos tartalom népszerűsítésére a Facebookon. Azonban a évi 30 000 dolláros vagy 120 000 dolláros költségvetés lehetővé teszi, hogy várjon, és mindenre kiterjedjen a nagy teljesítményű bejegyzések népszerűsítésében, amelyek népszerűsítése kevésbé költséges. Ennek eredményeként 10-100-szor többet kaphat a közösségi média költségvetéséből.

Arra kérem Larry-t, hogy segítsen mindannyiunknak elképzelni, hogyan segíthet a költségvetés maximalizálásában az egyszarvú bejegyzésre való összpontosítás. Larry hangsúlyozza, hogy egy erős bejegyzés segíthet abban, hogy tartalma meghaladja a tipikus rést az interneten élő emberek tömegei előtt.

Például Larry szerint a WordStream blogjának tipikus bejegyzése mintegy 5000 látogatót fog felvenni 30 napra. Larry rájött a AdWords cikk egyszarvú volt, amikor organikusan mintegy 20 000 megtekintést kapott. (Ne feledje, hogy az egyszarvúak valódi kiugró értékek, amelyek az átlagosnál 2–4-szer jobban teljesítenek.) Az AdWords-bejegyzés körülbelül 2000 dollárba került Larrynek, mert kattintásokat kapott egy-két centért, és a bejegyzés körülbelül 250 ezer lett nézetek.

Amikor úgy gondolja, hogy van egyszarvú bejegyzése, Larry azt javasolja, hogy kezdjen egy szponzorált bejegyzéssel, 50 dollárért, és figyelje a választ. Ha az elkötelezettség csak 2% vagy 3%, a poszt szamár. Ha több pénzt tesz mögé, valószínűleg nem változik az elkötelezettség mértéke, így az 50 dolláros szponzorált bejegyzést alacsony kockázatú meghallgatásnak tekintheti. A 10% és 20% közötti elkötelezettség azonban igazi egyszarvú. Ha jó elköteleződési arányt ér el 50 dollárral, akkor továbbra is használja fel költségvetését a bejegyzés népszerűsítésére, amíg a bejegyzés el nem múlik.

Larry szerint az örökzöld egyszarvúak ritka, varázslatos hozzászólások, amelyek továbbra is ösztönzik az elkötelezettséget. Például Larry létrehozott egy infografikát A legdrágább kulcsszavak a Google AdWords-ben. Nem számít, mikor posztolja, az elkötelezettség körülbelül 8% és 10% között van. Ennek az örökzöld egyszarvúnak a támogatására Larry havi 100-200 dollár költségvetést alkalmaz az adott tartalomra.

Amikor azt kérdezem, kit céloz meg az egyszarvú bejegyzések népszerűsítésekor, Larry azt mondja, hogy a célzás úgy működik, mint egy gyümölcsfa. Alacsonyan lógó, közepes és nehezen beszerezhető gyümölcse van. Minél szélesebb a közönség, annál többet fizet. A Facebook-oldal rajongói és a remarketingközönség a legkönnyebben elérhető emberek. Amikor megcélozza ezt a közönséget, akkor a legmagasabb elkötelezettséget kapja a legalacsonyabb áron. Ennek a közönségnek a mérete azonban kisebb, mint egy szélesebb kategóriát követni.

Ha nagyobb közönséget szeretne elérni például az infographic kulcsszavakról, Larry megcélozhatja a vállalkozói szellem iránt érdeklődő embereket, akiket szintén érdekelhet az ő infografikája. Ez a célzás a közönséget körülbelül 50 millió emberre terjeszti ki az Egyesült Államokban. Az elkötelezettség azonban alacsonyabb lesz (10% helyett talán 5%), és a promóció valamivel többe kerül.

Hallgassa meg az előadást, hogy Larry megbeszélje, hogyan lehet egy vállalkozásnak összehangolni a hirdetések célzását üzleti céljaival.

Hogyan lehet konvertálni a kattintásokat az értékesítésbe

Larry hangsúlyozza, hogy a közösségi média marketing lényege nem a találatok megszerzése. Ezeket a találatokat végül potenciális ügyfelekké és értékesítéssé kívánja alakítani.

Ahhoz, hogy a közösségi média hirdetése eladássá váljon, Larry szerint a kulcs a remarketing, amely lehetővé teszi, hogy kövesse az embereket hirdetésekkel. Amikor remarketinget folytat a Facebookon, nem kell mind a 2 millió embert megcéloznia, aki meglátogatta a webhelyét. Válogatósnak akar lenni, és csak azokat az embereket jeleníti meg, akikről úgy gondolja, hogy valóban megveszik a holmiját.

A webhelyét felkereső embereknek csak körülbelül 1–2% -a válik vásárlóvá. A remarketinghez pontosan meg kell határoznia azoknak a személyeknek a pontos jellemzőit, akik a legvalószínűbb vásárlók (például munkakör, cég és hely). Mivel az Ön remarketingközönsége olyan ember, aki elfogyasztotta a tartalmát és ismeri a tartalmát üzleti tevékenységet folytat, hirdetési tartalma közvetlen kéréseket tehet, például „Próba letöltése” vagy „A bemutató beállítása”.

Hallgassa meg az adást, hogy további részleteket hallhasson a célzásról és a remarketingről.

Hallgasd meg a műsort!

Az ebben az epizódban említett legfontosabb elvihetők:

• Tudjon meg többet Larryről WordStream.
• Kövesse @LarryKim Twitteren.
• További információ a Facebook hírcsatorna.
• Vessünk egy pillantást Larry gondolatai az egyszarvúakról.
• Fedezd fel A Google Analytics és AdWords.
• Tudj meg többet Facebook sötét bejegyzések.
• Olvassa el Larry cikkeit Közelgő Google AdWords-szolgáltatások, Google Maps Helyi keresési hirdetések, és Google kibővített szöveges hirdetések.
• Nézd meg A 20 legdrágább kulcsszó a Google AdWords infografikában.
• Nézze meg heti közösségi média marketing beszélgetésünket péntekenként 10 órakor Csendes-óceán Crowdcast, vagy ráhangolódhat a Facebook Live-ra.
• Tudj meg többet Közösségi média marketing világa 2017.
• Kap egy Virtuális jegy.

A Social Media Marketing podcastra való feliratkozás módjai:

• Ide kattintva feliratkozhat az iTunes-on keresztül.
• Kattintson ide RSS-en keresztüli feliratkozáshoz (nem iTunes hírcsatorna).
• Feliratkozhat a következőn keresztül is: Fűzőgép.

Mit gondolsz? Mi a véleményed a Facebook-tartalom növeléséről? Kérjük, hagyja meg észrevételeit alább.