Hogyan alkalmazzák a nagy márkák a közösségi média marketingjét

Nemrég készítettem interjút Andy Sernovitz, a Social Media Business Council, egy olyan szervezet, amely magában foglalja a világ számos legnagyobb márkáját, például a Cisco, a Coca-Cola, a General Motors, a Microsoft, a Proctor & Gamble és a Wells Fargo, csak néhányat említve.

Andy is a könyv szerzője Szájról szájra marketingés alapítója Gázpedál, egy olyan csoport, amely olyan nagy márkákat tanácsol, mint a TiVo, a Dell, a Sprint és a Kimberly-Clark.

Ebben az interjúban meg fogja tenni betekintést nyerhet abba, hogy a nagyvállalatok hogyan alkalmazzák a közösségi médiát és Andy betekintést nyer a szájról-szájra marketingre is.

Szájról szájra marketing és közösségi média

Mikrofon: Menjünk előre, és kezdjük az első kérdéssel. Mi is pontosan a szóbeszédes marketing, és ha egyáltalán különbözik a közösségi média marketingjétől?

Andy: A szájról szájra marketing azt a művészetet jelenti, hogy az emberek megszeressék a márkádat. Annak elkényeztetése, hogy annyira el vannak ragadtatva és annyira bekapcsolódnak, amit csinálsz, hogy meg kell mondaniuk az embereknek, milyen fantasztikus vagy.

Ez egy sor taktikai dolog, amit a könyvemben tanítok. Ez egy filozófia, amely azt mondja ha elnyerjük ügyfeleink tiszteletét és ajánlásait, akkor az összes hirdetést ingyen hajtják végre.

Mikrofon: Mert neked szószólói lesznek, igaz?

Andy: Mert szeretnek. Ez a délnyugati, a Starbucks és a Zappos. Amikor az emberek szeretik a márkát, akkor szeretnek beszélni ezekről a márkákról.

A közösségi média ennek részhalmaza. Ez az egyik eszköz, amellyel megkönnyítheti rajongóinak, hogy rólad beszéljenek.

Manapság nagyon melegek vagyunk a közösségi médiában. Mindenki azt mondja: „Twitter, Twitter, Twitter.” Szeretjük a dolgokat, de kezdjük hagyni, hogy az eszköz átvegye a célt.

Mikrofon: Csak hogy megértsem, amit mondasz, a szájról szájra marketing célja az ügyfelek, követők vagy rajongók megszerzése - bármit is hívjon őket - annyira szeretni a márkádat, hogy végül támogatni fogják és terjesztik a hírt az ön oldalán nevében, így nem kell sok pénzt fektetnie.

És a közösségi média marketing ennek csak egy részhalmaza, amely kihasználja ezeket a közösségi média eszközöket hogy pontosan ugyanezt tegye. Ezt hallom mondani?

Andy: Pontosan. A közösségi média remek eszköz. Hatalmas felhasználó és rajongó vagyok, de az csak a szóbeszéd online felére vonatkozik. Még ha meg is nézzük az online felet, valószínűleg több ajánlás történik e-mailben, mint a Twitter vagy az összes többi közösségi média együttvéve.

Szájról szájra marketing történet

Mikrofon: Ez nagyon jól áttér a következő kérdésemre. Ön szerint hogyan alakult a szájról szájra marketing az elmúlt évtizedben? Mit gondolsz, milyen katalizátorok voltak?

Andy: Régen azt hittük, hogy a szájról szájra szerencse. Jó kampányt hajtott végre, jó sajtóközleményt készített, és felzúgott - ez a varázslatos szó zümmögött- és mindenki rólad beszélt.

Ami történt, arra jöttünk rá, hogy ez nem szerencse. Ez egy tervezett dolog, amelyet azért teszel, hogy az emberek beszéljenek. Ez az ötlet, hogy a szájról-szájra marketing hasonló bármely más típusú marketinghez.

Gondolom, újdonság a „marketing” rész. A „szóbeszéd” régi. A „szájról szájra marketing” új.

Aztán erre rétegeztük a közösségi médiát. Most megkaptuk ezt a nagy eszközt, amellyel szájról szájra vehetjük a szavakat, amelyek lehetnek egy-egy vagy egy-kettő, és hirtelen 1: 1 000 vagy 1: 50 000.

Mikrofon: Hogyan nézett ki egy tipikus szóbeszéd kampány egy évtizeddel ezelőtt?

Andy: Nem hiszem, hogy a szó kampány ott lett volna. Ez még nem volt szájról szájra marketing. Nem értettük, hogy valamit kereshet, felgyorsíthat vagy javíthat. Ez csak úgy történt.

Mikrofon: A médium akkor valószínűleg e-mail volt, igaz?

Andy: Akkor és valószínűleg még ma is elérhető, offlineabb mint bármi más.

Ha egy barátod mesél egy étteremről, akkor egy másik barátodnak is elmondod az éttermet. Oda megy ebédelni az irodával. Most mindenki tud róla. Valaki küld egy e-mailt egy barátjának, valaki más véleményt tesz közzé, valaki más tweetel, és valaki más felteszi a Facebookra. Aztán elolvasta a Facebookon, és elmondja a házastársának. Aztán elmondja munkatársainak.

A beszélgetések be- és kikapcsolódnak online és offline. Ezen eszközök egyike sem jelenti az egyetlen csatornát egy adott beszélgetéshez. Az Ön ajánlásai a legérzékenyebb formátumban áramlanak be és ki.

Szájról szájra marketing lépések

Mikrofon: Melyek lehetnek a szóbeszédes marketing lépések egy nagyon alapszintűen?

Andy: Szeretek az öt Ts-ről beszélni. Ha elmész a blogomra, ott van egy töltse le, ahol mindezeket felírhatja, amely bármilyen szájról szájra szóbeli kampány kerete.

1. Megtalálni a Beszélőket

Ki fogja terjeszteni a hírt rólad? Lehet, hogy rajongók, ügyfelek, csak olyan emberek, akiket izgat, hogy ki vagy, vagy szomszédok. Mindannyian vannak, akik beszélhetnek helyetted.

2. Témakör megadása nekik

Mit fognak mondani? Ez egyedülálló a termékre és az üzenetet terjesztő beszélgetőre.

Az ügyfelek mást mondanak, mint a rajongók. A rajongók mást mondanak, mint az egyes felhasználói csoportok. Neked kell megtalálja azt a témát, amelyet az emberek imádnak megismételni, amit könnyű megismételni, és amely utazik.

3. Eszközök

Az eszközök mind ezek a dolgok, amelyekkel felgyorsítjuk és kibővítjük a beszélgetés mértékét.

Mikrofon: Mint például a Twitter.

Andy:Minden közösségi média beleesik abba az eszköztárba. De ez is olyan, mint a matricák, amelyek minden Apple termékhez tartoznak. Klasszikus offline szóbeszéd. Mindenki megosztja ezeket a matricákat.

Az eszköz lehet póló. Ha az ügyfelek valóban a mellkasukra akarják tenni a logót, és ingyen szaladgálnak és hirdetnek, akkor legyen pólójuk!

Az eszközök mindezek a cuccai. Az eszközök olyan dolgok, amelyeket az ingatlanügynökök szeretnek csinálni - a hűtőmágnesek, a naptárak, az uralkodók és az összes többi doodad. Ez az a dolog, amely lehetővé teszi a beszélgetés utazását.

4. Részt venni

Amint az emberek rólad kezdenek beszélni, válaszolnia kell, részt kell vennie és részévé kell válnia a beszélgetésben.

Ha nem csatlakozik a beszélgetéshez, vagy a beszélgetés véget ér, vagy negatív lesz, mert az emberek sznobnak tartják magukat.

5. Követés

Hogyan mérik ezt a beszélgetést, hogyan mérik az eredményeket és hogyan vezetik át üzleti céljaikat?

Mikrofon: Ez valami ragyogó egyszerűség annak leírására, hogy mitől működik a szájról szájra marketing.

Andy története

Pályafutása vagy az elmúlt évek mely pontján döntött úgy, hogy a közösségi médiára koncentrál? Mi volt az a fordulópont számodra, ami miatt úgy döntöttél, hogy erre koncentrálsz?

Andy: Van két. A cégem részét képező két márka közül az egyik a Gázpedál oldalon, de a szájról szájra marketinget tanítjuk. Ez a szájról szájra marketing cég.

Aztán a SocialMedia.org oldalon a Social Media Business Council-ot működtetjük.

Azt hiszem, körülbelül 3 évvel ezelőtt történt, rájöttünk, hogy a közösségi média olyan dolog, amit bárki felkelhet és megtehet. Ha kisvállalkozás vagy magánszemély, akkor ez az egyszerűség.

De amikor nagy cég vagy, akkor sokkal nehezebb lesz. Jelentős filozófiai, viselkedési és működési változásokat igényel. Csak egy nagyvállalkozáson belül nem ugyanaz.

Ezt a csoportot azért hoztuk létre, hogy a nagyvállalatok azon személyeinek otthoni bázisa és kortárscsoportja legyünk, akik a közösségi médiát használják, és szeretnék megtanulni, hogyan kell ezt elfogadni, és tanulni egymástól és megosztani. Itt kezdődött ez.

Mikrofon: Csak arról volt szó, amikor a Twitter népszerűsége felrobbant, vagy azelőtt még egy kicsit is volt?

Andy: A Twitter még csak most kezdődött. ’08 nyarán kezdtük.

Mikrofon: Azt hiszem, valóban körülbelül 18 hónappal ezelőtt történt, amikor a Twitter hatalmas robbanásnak indult. Aztán a Facebook is, csak néhány hónappal lemaradva, robbantani kezdett. Úgy tűnik, hogy kissé megelőzted a görbét.

Eljutott-e azért, mert elkezdte hallani néhány ügyfelét a GasPedal oldalán: „Kezdünk hallani egy sokat vásárlóinktól a közösségi média cuccairól, és fel kell lépnünk a fedélzetre ”, vagy látta ezt egy ideig?

Andy: Érdekes. A nevünk régen a „Blogtanács” volt, mert a blogok voltak az egyetlen dolog. A közösségi média még nem igazán vált a keverék részévé.

A Dell központjában voltunk, és a Dell azt csinálta, amit akkor „buzz marketing” konferenciának neveztek. A Dell más vállalatokat hívott meg, hogy megtudják, hogyan működtetik blogolással, közösségi médiával és beszélgetésekkel foglalkozó részlegüket.

Ebédnél voltam a Dell, a Proctor & Gamble, a Microsoft és az Intuit néhány emberével. Megosztottuk egyedi kihívásainkat ezekkel a dolgokkal. Informális formában beszélgettünk egymással, és így fejeztük be: „Miért nem alapítunk egy csoportot, amely lehetővé teszi számunkra? formalizálni kell a megosztást, bővíteni, és rengeteg vállalatot összehozni? " Ez volt az képződés.

Szociális média az üzleti életben

Mikrofon: Ez hihetetlen. Azt képzelem, hogy a közösségi média nagyon népszerű eszközzé nőtte ki magát ezeknek a hatalmas vállalatoknak. Egyetért ezzel?

Andy: gondolom minden vállalat használja. A legérdekesebb az, hogy a marketing oldal olyan kis része, ahol a közösségi média hozzáadott értéket képvisel. Valóban átalakulóvá válik az egész vállalkozásban. A HR használja, az ügyfélszolgálat használja, a kutatás és a belső kommunikáció használja.

Mikrofon: Úgy találja, hogy gyakran a marketingtől indul, majd elterjed a szervezet más részeire?

Andy: Azt mondanám, hogy a vállalatok 50% -ával a PR-ben kezdődik, aminek valójában sok értelme van, ha arra gondol, hogy a PR sokkal strukturáltabb a beszélgetésre. Kapcsolatot épít az újságírókkal, mesél és hosszú távú párbeszédeket épít. A szavakról szól, míg a marketing a számokról és a kampányokról szól.

Mikrofon:Sok nagy márkával beszélt, amikor a közösségi médiáról van szó. Melyek azok a fontos kihívások manapság, amelyekkel e nagy márkák közül sokan szembesülnek, és hogyan javasolja, hogy kezeljék ezeket a kihívásokat?

Andy: Valószínűleg a legnagyobb kihívás az, amit „Guffmannak” hívunk, mint a filmben Várja Guffmant. Mindenki várja, hogy ez a különleges személy megjelenjen és felelős legyen.

Egy nagy cégnél minden osztály megkapja. Tudják, mit kell tenniük, és el akarják kezdeni használni, de aztán: „A Twitter-fiók a PR osztályhoz tartozik, vagy a HR-nek kell használni, vagy a marketing srácok fogják használni? A Facebook oldalunk marketing vagy ügyfélszolgálati kampányok számára készül? "

Mindezeket az embereket megpróbálja mozgatni a társaságban kitalálni, ki vezeti és birtokolja.

Mikrofon: Hogyan javasolja, hogy kezeljék ezt a kérdést?

Andy: Ez valóban a vállalkozás jellegétől függ. Sok nagyon nagy vállalat rendelkezik kiválósági központtal, amely a központból származó központosított tanács az összes különféle részleg, aki a közösségi média irányító vagy irányító hangjává válik az egész világon vállalkozás.

Szerintem kevésbé formailag a győzelmekbe záródásról van szó. Amikor itt dolgozik ebben az osztályban, te tegyen többet ebből. Mondják a mellettük lévő osztálynak, ők pedig a mellettük lévő osztálynak. Apró növekvő sikerek sorozata.

A közösségi média sötét oldala

Mikrofon: Beszéljünk a a közösségi média sötét oldala. Nagyon sok felhajtás van a kifejezés körül közösségi média. Van-e bizonyos tévhit, gondolja, a vállalkozások között? Azt hiszik, hogy ez a Szent Grál, és minden problémájukat meg tudja oldani? Alacsony-e valamilyen területen? Milyen hátrányai vannak a közösségi médiának, szerinted?

Andy: Az emberek azt gondolják, hogy ez egy reklámtechnika, és hogy kampányokról szól. Ha a hirdetési srácok átveszik a közösségi média hangját, akkor bajban van. Ez nem olyan ügyfélszerzési eszköz, mint például: "Mi a mi megtérülésünk?" Ez egy beszélgetési eszköz.

Ha elkezdi a YouTube-on összekeverni a valójában tévéhirdetéseket, és közösségi médiának nevezi, az nem fog menni. Ugyanolyan fontos, hogy elmulasztja a lényeget.

A keresés teljesen rabjaivá tett minket a számoknak. A 800-as tizedesjegyig tudjuk, hogy a keresőmotorok lead-generálása minden nap minden másodpercében felmerül. De nem tudjuk, hogy valaki közzétett-e egy Amazon-értékelést a termékünkről, amely közvetlenül a megvesz gomb örökre.

Ha a közösségi médiára mint reklámra gondolunk, akkor valóban ott van a veszély.

A közösségi média kiszervezése

Mikrofon: Beszéljünk a kiszervezésről. Nagynak gondolod a vállalkozások kiszervezhetik közösségi média tevékenységeiket? Ha igen, milyen átláthatóságot kell biztosítani? Mi a véleménye a közösségi média kiszervezéséről?

Andy:Nehéz sok mindent kihelyezni. Van egy oka annak, hogy csoportunk „csak márkák” csoport. Beszélhetünk ezekről a dolgokról a teremben lévő ügynökségek nélkül.

A mechanikát kiszervezheti.

Mikrofon: A Twitter háttér, vagy valami hasonló.

Andy: Igen, felállítása és a kreatív elvégzése, a végrehajtás súlyos emelése, az elemzés és az ilyesmi.

De amiről beszélünk, alapvetően az ügyfél hangja, a márka hangja és a személyisége. Ennek lényege, hogy kapcsolatba lépjen az emberekkel és beszéljen az emberekkel. Hogyan lehet kiszervezni, hogy valakivel barátok legyetek?

És ha úgy gondolja, hogy rosszul járt a tengerentúli technikai támogatással, ahol mindenki csak megpróbált megtakarítani egy bakot, és ez katasztrófa volt minden márkának, aki ezt csinálta, képzelje el, amikor a márkáját valaki képviseli, aki csak abban van, amíg az ügynökségének van számlája.

Vannak kivételek. Vannak nagyszerű ügynökségek és PR-cégek, amelyek hosszú távú ügyfélkapcsolattal rendelkeznek ahol az ügynökség az ügyfél hangján beszél, és évek óta csinálja, és tudja, hogyan kell csinálni azt.

Mikrofon: Gondolod, hogy bármiféle átláthatóságra van szükség, vagy úgy gondolod, hogy ez nem szükséges, amikor ilyen jellegű kiszervezésről van szó, ha egy nagyvállalat mégis ennek bizonyos szempontjainak kiszervezését választja?

Andy: Én vagyok az egyetlen legnagyobb szószóló és mániákus, ha az abszolút átláthatóságról van szó. Látni fogod, ahogy rohangálok az egész országban, és dobogok az etikáról sikoltozó dobogókon, mert ez az egész következik. Nem építhet bizalmi alapú kapcsolatot, amely azzal kezdődik, hogy valakinek hazudik arról, hogy ki vagy.

Mikrofon:Hogyan csinálnád ezt akkor? Ha a nagy márkák bizonyos szempontokat kiszerveznek - tegyük fel, hogy van egy csomó Twitter-fiókjuk, és egyiküket egy kihelyezett ügynökség tartja fenn -, akkor hogyan hoznák nyilvánosságra az ilyen részleteket?

Andy: Meglepően egyszerű. Azt mondod: "Hé, a márkaépítés segítésén dolgozom."

Mindenki szerint ez az átláthatósági dolog nehéz. Nagyon könnyű. „Szia, a Brand Company csapatában vagyok az ilyen-olyan ügynökségnél. Hogyan segíthetek?"

Ez egy olyan kifejezés, amely a nyilvánosság teljes hiányától a teljes átláthatóságig terjed.

A közösségi média sikertörténete

Mikrofon: Beszéljünk egy vállalatról, amely közösségi média marketinget folytat. Van valami különálló történet vagy cég, amelyről azt gondolja, hogy nagyon jól csinálja? Kik ők és mit csinálnak jól?

Andy: gondolom A Starbucks fantasztikus munkát végez épp most.

Mikrofon: Mit gondolsz, mit csinálnak jól? Óriási mennyiségű sajtót kaptak a Facebook-tartalmaikkal kapcsolatban. Megpróbálom kideríteni, hogy azért van-e, mert nagy márka. Vajon „Ford” hatás? A Ford az első nagy márkák között került be a Twitterre, így a sajtó minden érdeklődésének középpontjába kerültek. Ugyanez a megállapodás a Starbucks-szal és a Facebook-tal, vagy valami más folyik itt?

Andy: A Starbucks a közösségi médiát úgy használja, mintha állítólag használnák. Van egy nagy csapat okos ember, akik minden nap odakint beszélgetnek az emberekkel. Követőik azért keresettek, mert szeretik a márkát, szeretik a termékeket és szeretik azokat az embereket, akikkel beszélgetnek.

Amikor a Starbucks barátja leszel a Facebookon, vagy követed őket a Twitteren, és beszélgetéseket kezdesz, akkor ez nagyon fantasztikus. Ez többet szül, ami többet szül, és így történnek ezek a dolgok.

Mikrofon: Szerinted az oka annak, hogy ilyen sikeresek, az az oka, hogy már kezdetben hűséges, őrült rajongótáboruk volt, és a Facebook és a Twitter csak megengedte, hogy összejöjjenek?

Andy: Igen, ez egyfajta keretrendszerre nyúlik vissza a szájról szájra.

Az emberek imádják a Starbucks-ot, de nehéz, hogy hat seattle-i ember naponta 150 000 barátjával beszéljen, amíg hozzá nem adja a közösségi média eszközeit. Hirtelen kapcsolatba kerülhet sok emberrel - értelmes kapcsolatokkal -, és megteheti a tudományokkal is.

Érdekes. A legutóbbi konferencián esettanulmányt mutattak be. Új Facebook-oldalt és Twitter-fiókot készítettek a Frappuccino® számára, amely egy nagyon új márka, külön a Starbucks Facebook- és Twitter-oldalaitól. Emberek milliói lettek a Starbucks rajongói a Frappuccino rajongói. Ez a fajta átmenet csak akkor következik be, ha az emberek élvezik az első kapcsolatot, és ezt hasznosnak és értelmesnek találják, vagy ha nem veszik volna a fáradságot, hogy megismerkedjenek egy melléktermékkel.

Mikrofon: Tudja, hogy a Starbucks valóban ösztönzi-e az embereket a részvételre azáltal, hogy felteszi a „Csatlakozzon hozzánk a Facebookon” csészéket, vagy ilyesmi?

Andy: Nem tudom.

Mikrofon: Lehet, hogy márkájuk eleve olyan nagyszerű volt, aztán egy igazán nagyszerű stratégiát alkalmaztak rajta, ami felrobbant. Úgy tűnik, mintha ez követné azt az öt T-t, amelyről beszél.

Vannak olyan B2B márkák, amelyekre gondolhat, amelyek jól csinálják a közösségi médiát?

Andy: Nagyon sok jó márka létezik. Néhány nagy, néhány tiszta játék az Intel, a Cisco, az SAP és sok ilyen technikai márka. Elfelejtem a pontos számot, de az SAP havonta mintegy 20 000 új tagot gyűjt be közösségeikbe. Ez sok ember.

A közösségi média jövője

Mikrofon: Nézzünk a jövőbe. Hol látja ezt az egész közösségi média dolgot a következő pár évben? Szerinted a szavak közösségi média elavultak lesznek? Gondolod, hogy valami új dolog érkezik a láthatáron?

Andy: Azt hiszem, ez normális lesz. Jól ne gondoljon rá „médiának”. Ez egy rossz szó. Ez azt jelenti, hogy olyasmit vásárol, amellyel eljuttatja az üzenetét.

Mikrofon: Ez egy olyan mindenütt elérhető csatorna lesz, mint az e-mail vagy a fax.

Andy: Igen.

Mikrofon: Azoknak a vállalkozásoknak, amelyek most kezdik a közösségi médiát, mi lenne az egyetlen tanács, amelyet nekik adna, még akkor is, ha közép- vagy kisvállalatról van szó?

Andy: Ugyanaz a tanács mindenkinek, hogy csak csináld az apróságokat. Válasszon egyet, amit tehetAkár Facebook-oldalról, akár Twitter-fiókról, akár egy adott termékről van szó -, és tartsa igazán egyszerűnek. Ne költsön el pénzt. Meglepően könnyűnek találja, és szép általános eredményeket fog elérni. Az összes politika, félelmek és ellenvetések, amelyek útjában állnak, mind elmúlnak, mert bebizonyíthatja, hogy bevált.

További szájról szájra marketing

Mikrofon: Andy, ez egy igazán izgalmas és érdekes beszélgetés volt. Ha az emberek többet akarnak megtudni rólad és a szervezetedről, hova mehetnének?

Andy: Ha meg akarja tanulni a szájról szájra történő marketinget, menjen a Gázpedál és nézd meg a mi Szájról szájra Supergenius konferencia, blogjaink, hírlevelek és hasonlók.

Ha szeretne többet megtudni a nagyvállalkozásoknak szánt közösségi médiáról, látogasson el a SocialMedia.org.

Mikrofon: Andy, nagyon örülök, hogy némi időt szakított a mai menetrendjére, és a legjobbakat kívánom.

Andy: Köszönöm hogy vagy nekem.

Hallgassa meg az alábbi teljes interjút, hogy többet hallhasson Andytól.

[audio: AndySernovitz.mp3]

Mit gondol erről az interjúról? Egyetért Andy-vel? Hagyja meg észrevételeit az alábbi mezőben.