A közösségi média megtérülése: Hogyan mérjük meg a közösségi marketinget: A közösségi média vizsgáztatója

Javítani szeretné a közösségi média marketingének megtérülését (ROI)? A megfelelő dolgokat méri?

Hogy felfedezhessek mindent, amit a ROI méréséről tudni kell, interjút készítek Christopher Pennnel a Social Media Marketing Podcast oldalán.

Christopher a Trust Insights vezető adatkutatója. Ő vezeti az In-Ear Insights podcastot is. Legújabb könyve az AI marketingszakembereknek.

Christopher elmagyarázza, hogy a megtérülés mennyiben tér el a hirdetési kiadások megtérülésétől (ROAS), és megosztja a megtérülés megfelelő kiszámítását.

Hallgasd meg a Podcast Most alkalmazást

Ez a cikk a Social Media Marketing Podcast, egy legnépszerűbb marketing podcast. Hallgasson vagy iratkozzon fel alább.

Hol lehet feliratkozni: Apple Podcast | Google Podcastok | Spotify | RSS

Görgessen a cikk végére, hogy megtalálja az ebben az epizódban említett fontos forrásokra mutató hivatkozásokat.

Mi a marketing megtérülés és miért nehéz nyomon követni?

Sok ember - főleg a vezetők - hajlamosak arra, hogy a ROI-t az „eredmények” gyűjtőszóként használják, ami pontatlan. A ROI egy pénzügyi matematikai egyenlet: az Ön által keresett pénz, levonva a pénz megszerzésére fordított összegből, elosztva a kiadott összeggel. Az Egyesült Államokban ez dollárban van kifejezve, és az eredmény általában százalékos. Tegyük fel, hogy 5000 dollárt költött, és 10 000 dollárt keresett; (10000 - 5000) / 5000 = 1, vagy 100% ROI. Minden befizetett dollárért két dollár jött ki.

A ROI-t több okból is nehéz megérteni és nyomon követni. Először is, a marketingszakemberek nem végeznek nagyszerű munkát, hogy megértsék, mire költöttek. Másodszor, a marketingszakemberek nem végeznek nagyszerű munkát annak megértésében, hogy mit kerestek és hogyan segítették munkájukat a vállalatoknak a pénzkeresésben.

A számítás egyszerűnek hangzik, de zavarossá válik, ha belegondolunk, mi kerül az egyenlet összes részébe.

Mit foglal magában a kiégett alkatrész?

Amikor a marketingszakemberek a közösségi média marketingjére gondolnak, inkább a közvetlen dollárköltségekre gondolnak: Facebook-hirdetések, Google-hirdetések, Twitter-hirdetések, Instagram-hirdetések stb. De mi megy még a marketingbe?

A Spend egy igazán kusza internet: internet-hozzáférés, tárhelyköltségek, szoftverköltségek, weboldal, iroda, áram, alkalmazottak - mindezek a kiadások. Minden perc, amikor egy alkalmazott valamit csinál a közösségi médiában, alternatív költség, mert ez a munkavállaló mást is csinálhat.

Kérdezzen meg valakit a pénzügyi osztálytól arról, hogy mire költenek a marketingek, majd arról, hogy mit költ a közösségi média ezekhez a kemény és lágy dolláros költségekhez. Ez a kép fele, és ez a rész önmagában némi kutatást igényel.

Mit foglal magában a keresett alkatrész?

Mit keresett a marketing? A legtöbb marketinges számára itt megy le minden sínről. Számos marketingszakember nem tudja, mennyi bevételt segítettek a vállalat számára megértés hiánya, adatok hiánya és a megfelelő hozzárendeléssel kapcsolatos információk hiánya miatt.

Ha nem tudja, mit keresett, és nem tudja, hogy mire költött, akkor nem tudja kiszámítani a megtérülést. Ehelyett a marketingszakemberek hajlamosak valami sokkal egyszerűbbet alapértelmezni, mint például hirdetési kiadások megtérülése (ROAS), amely teljesen más formula. Az emberek általában összemosják a ROI-t és a ROAS-t. Hasonlóképpen, amikor a vezetők a marketingük megtérüléséről kérdezik, gyakran csak azt keresik, hogy hány lead keletkezett. Ez nem ROI; ez az eredmény.

A megtérüléshez monetáris cél szükséges

A ROI számít, ha stabil üzleti környezetben van. Nem feltétlenül a növekedést célozza meg, és nem próbál megőrülni. A hatékonyság a legfontosabb. Lehet, hogy korlátozott erőforrásokkal rendelkezik, és szeretné tudni, hol kaphatja meg a legnagyobb durranást.

A ROI mindig összehasonlító mutató. Ha azt mondjuk, hogy egy Facebook-hirdetés megtérülése 42%, semmivel sem lehet összehasonlítani, az nem jelent semmit. Mindig valami mással kell kísérnie, vagy máshoz kell hasonlítania. Ha például csatornánként hasonlít össze, akkor mondjuk, hogy a megtérülés a Facebookon 25%, a Google hirdetések megtérülése pedig 44%; ha a hangsúly a hatékonyságra összpontosít, logikusan Google-hirdetéseket kell végeznie, nem pedig Facebook-hirdetéseket.

Van olyan is, amikor a ROI egyszerűen nem érvényes. Szemléltetésképpen, hogy a politikai kampányok jelenleg a 2020 novemberi amerikai választások előtt zajlanak. A választásoknak nincs megtérülése - vagy megválasztják, vagy nem. Nincs pénzügyi eredmény, így nincs "keresett". Más mutatókkal kellene felmérnie, hogy mit csinál.

Egy másik példa az lehet, ha nonprofit szervezet vagy, és a közösség elkötelezettsége érdekel leginkább. A megtérülés nem érvényes, mert ezt az eredményt nem dollárban mérik.

Tisztában kell lenned azzal, hogy mik a céljaid, és hogyan fogod mérni ezeket a célokat. És ha ezeket a célokat nem pénzben fejezik ki, a megtérülés nem érvényes.

Az adatok érzékeltetése a megtérülés kiszámításához

A marketingesek minden eddiginél több hozzáféréssel rendelkeznek az adatokhoz. De azt mondani, hogy az adatok korában vagyunk, olyan, mint azt mondani, hogy az összetevők korában vagyunk. Ha nem tudja, hogyan kell főzni, akkor az összetevők nem számítanak.

A főzés három dologra vonatkozik: összetevőkre, felszerelésre és tudásra. Ha hiányzik ezek közül az egyik, akkor nincs szerencséje. Ugyanez igaz a marketing adatokra is. Szüksége van az adatokra, az eszközökre, és tudnia kell, hogyan lehet ezeket a dolgokat sikeresen összehozni.

Fizetett közösségi média követése Organikus közösségi média

Amikor azt mondjuk, hogy „közösségi média”, különös tekintettel az „organikus közösségi média” kifejezésre, akkor tágabbá kell tennünk a szociális hálózat fogalmának meghatározását. Sokan ösztönösen gondolnak a nagy, nyilvánvaló közösségi hálózatokra, mint például a Facebook, az Instagram, a Twitter és a YouTube. De gondold át, mi is a közösségi média.

Értelemszerűen minden társadalmi hálózatnak van értéke a hálózati hatás miatt. Ha blogot írsz, annak belső értéke van, és ez a blog ott lenne, függetlenül attól, hogy öt ember, vagy ötmillió ember olvassa. Nyilvánvalóan több üzleti értéke van az Ön számára, ha 5 millió ember olvassa el, de akkor is ott lenne.

A közösségi hálózat a hálózati hatás révén csak akkor értékes, ha más emberekkel használják. Olyan ez, mint egy telefon. Ha csak Önnek van telefonja, akkor ez haszontalan. Ha két embernek van telefonja, akkor felhívhatja egymást. És minél több ember kap telefonokat, annál értékesebbé válik a telefonja. Ez egy hálózati hatás. A közösségi média ugyanúgy. Minél több ember csatlakozik bármilyen társadalmi hálózathoz, annál értékesebbé válik, mert az emberek a termék és az érték.

Mi tehát a közösségi hálózat? Igen, a Facebook és a YouTube, de gondoljon más helyekre, ahol ilyen típusú interakciókat folytat. Ha Ön programozó, a GitHub egy olyan társadalmi hálózat, ahol kódot és ötleteket cserélhet más emberekkel. A Slack a világ egyik legnagyobb társadalmi hálózata. Minden Slack példány más, de ez egy közösségi hálózat. Egy Slack csatorna, amelyben egy ember van, unalmas.

Ezek mind olyan helyek, ahol létrehozhat, kölcsönhatásba léphet, elkötelezheti magát, megoszthatja, tetszhet és kommentelhet. Ezek a magatartások közösségi hálózatok.

Ha kibővítjük a gondolatainkat arra, hogy mi a társadalmi hálózat definíciónk, akkor hirtelen az organikus közösségi média a referenciaforgalomnak tűnik a közösségi helyett. Ismét az attribúciós egyenletünk részévé válik. Amikor megosztasz valamit egy közösségi platformon, és az emberek foglalkoznak vele, vagy megosztják, vagy rákattintanak, akkor ez mérhető.

Sok esetben ezek a hiánypótló közösségi hálózatok nem integrálódnak semmiféle elemzéssel. Lehet, hogy nem is rendelkeznek elemzéssel, és nem is érdekli őket. Ha marketinges vagy, és megpróbálod kitalálni a saját hálózata vagy vertikális oldalának társadalmi hálózatát, akkor nagyon jónak kell lenned, mint például UTM-követés a Google Analytics számára. Ha nem, akkor fogalma sincs arról, hogy mi vonzza a konkrét forgalmat a webhelyére vagy a tulajdonaira.

Amikor a „közvetlen forgalmat” látja a Google Analytics szolgáltatásban, cserélje ki a „nem tudom” szavakat, mert nincsenek hozzárendelési adatok. Ha egy URL meg van osztva egy Slack csatornán, és valaki rákattint, akkor nincsenek követőkódok, mert a Slack nem fűz hozzá semmit. Tehát amikor az a látogató felkeresi az Ön webhelyét, a forrás közvetlen, a média pedig nem.

Marketingszakemberként fogalmad sincs, hogy valóban működik-e az, amit a Slack csatornákon csinálsz, ahol részt veszel. Az egyetlen módja annak kiderítésére, hogy a felhasználók ügyfelekké válnak-e, és azt kérdezi, hogy honnan tudtak rólad.

A hirdetési kiadások megtérülése nem egyenlő a megtérüléssel

Nagyon sokszor megnézzük az UTM paramétereit azokra a hirdetésekre, amelyekre költünk. Meglátjuk, mennyibe került a hirdetés megjelenése és mennyi bevételt termelt, és ennyit nézünk. De ez nem a teljes egyenlet. Ha valóban a megtérülést nézzük, akkor sok információt kihagyunk ott.

Mérjük a hirdetési kiadásainkat és azt, hogy mekkora bevételt értünk el hirdetési kiadásainkból; ez a ROAS. Ez nem rossz dolog, mert ez egy nagyon egyszerű egyenlet, amely lehetővé teszi, hogy megértse a hirdetések teljesítményét. A ROAS egyszerűen a megszerzett kereset elosztva az elköltött összeggel; ez nagyon eltér az ROI-tól. És amikor figyelmen kívül hagyjuk annak az ügynökségnek vagy alkalmazottnak a költségeit, akivel dolgozunk, valójában pénzt veszíthetünk.

Ez a ROAS egyik legnagyobb veszélye: az emberek összefogják a ROI-val. A ROI figyelembe veszi a pénzszerzés költségeit, míg a ROAS ezt nem veszi figyelembe. Ez az egyik oka annak, hogy a ROAS számai csillagászatilag magasnak tűnhetnek. Az általánosan elfogadott bevált gyakorlat az, hogy a ROAS-nak soha nem szabad 400% alatt lennie: A hirdetésekbe helyezett minden egyes dollárért 4 USD-t kell visszakapnia.

A rezsiköltségek meghatározása

A legtöbb nagyobb szervezet érzékeli az alkalmazott adminisztratív általános költségeit (fizetés és egyéb rezsi), amit aztán amortizálhat. Tudja az adott alkalmazott fizetését, és akkor megvan a rezsiköltség.

Ennek szemléltetése érdekében az Egyesült Államokban az egészségügyi ellátás költsége az adott alkalmazott bérköltségének 25% -át vagy 30% -át teszi ki. Összeadva a fizetést és a rezsit, osszuk el 2080-mal (heti 40 óra, évente 52 héten keresztül), és megkapjuk az alkalmazott tényleges óradíját. Azonban sok órát töltenek a közösségi médiában, amikor az effektív ráta az, amit idővel pénzt tölt el.

A közösségi médiában rejlő lehetőségek forrásköltségei beleszámítanak a költségeibe is. A munkaerő általában a leginkább figyelmen kívül hagyott költség, és minden bizonnyal a legnagyobb, mert az emberek nem az alternatív költségekre gondolnak, hanem csak a kemény dolláros kiadásokra.

Ha helyesen végzi a megtérülést, akkor rájöhet, hogy csak ügynökséget vagy vállalkozót kellene felvennie, hogy közösségi médiát készítsen az Ön számára. A megtérülés azt jelezheti, hogy vagy nem vagy olyan ügyes, vagy hogy sokkal nagyobb alternatív költséggel jár ennek a képességnek a növelése, mint csak annak kiszervezése.

Christopher általános szabálya az ügyfeleknek az, hogy ha ez nem része az alaptevékenységüknek, és magasak az alternatív költségek, akkor a kemény dollárt kell költeniük. Tehát visszakapják a puha dollárokat, és visszahozzák az embereiket arra, hogy összpontosítsanak arra, amit állítólag csinálnak, ami a termék vagy szolgáltatás.

A keresett közösségi média hozzárendelési modelljei

A ROI egyenlet „megkeresett” darabjának nagy része az attribúció. Mennyire befolyásolta a közösségi média a konverziókat? Alapértelmezett A Google Analytics öt beépített attribútummal rendelkezik: első érintés, utolsó érintés, lineáris, időromlás és modellalapú vagy helyzetalapú. Ezek többsége legtöbbször nem hasznos, mert nagyon korlátozott képet nyújtanak az ügyfélről.

Gondoljon arra, hogy néz ki egy vásárlói út a vásárlási döntés mérlegelésekor. Beszélnek barátaikkal, kutatnak és véleményeket olvasnak. Talán elolvassák a korábbi blogbejegyzéseket, megnézik a közösségi média hírcsatornáit, videókat néznek a YouTube-on, vagy kérdéseket tesznek fel egy Facebook-csoportban. Beszélnek a főnökükkel, hogy jóváhagyást kapjanak. A magas kockázatú ügylet lényegében számos lépésből áll. És ez a vásárlói út emberenként nagyon eltérőnek tűnik.

Amikor a beépített modelleket használja a Google Analytics szolgáltatásban, és alapértelmezés szerint az utolsó érintést jelenti, vagyis valaki utoljára megtette - talán meglátták a Facebook hirdetést, rákattintottak és vásároltak - a Facebook minden vevő. Sokkal több volt ennél, de egyik ilyen interakció sem kapott hitelt.

Két másik modell, a lineáris és az időromlás, megpróbálja kiosztani a hitelt más interakcióknak, amelyeket a Google Analytics láthat. A lineáris modellel a Google nem tudja, mi működik, ezért csak hitelesnek tartja minden interakciót, és feltételezi, hogy minden interakció egyformán fontos.

A beépített opció, amelyet Christopher a leghasznosabbnak nyilvánít, az időromlás, amely lényegében 7 napos felezési idő. Ha valami történt az elmúlt 7 napban, például egy kattintás a Facebook-hirdetésre, akkor az a hitel oroszlánrészét kapja.

Minél hosszabb az ügyfél útja az időben, annál inkább a Google ad hitelt a csatornáknak a múltban, de ez csökkenti a hitelt. Ha valaki 9 hónappal ezelőtt kattintott egy Facebook-hirdetésre, akkor ez a hirdetés kap egy kis hitelt, de az e-mail, amelyet a múlt héten nyitott meg, sokkal több hitelt kap. Van egy feltételezés az időromlási modellekkel kapcsolatban, hogy a recidencia számít.

Ha nincsenek képességei, nincsenek fejlett elemzési elemei, és egyszerűen nem áll jól a szoftverrel, Christopher szerint az időromlás a legkevésbé rossz a Google Analytics nem nagy alapértelmezett modelljei közül. Ez legalább segít megérteni a különböző csatornák különböző hatásait a támogatott konverzió szempontjából.

Ez a menüopció a Segített konverzió szakasz alatt, a Konverziók kategóriában, a bal oldalon, a negyedik menü lefelé. Az utolsó érintés az alapértelmezett modellválasztás, és meg kell változtatni, hogy tükrözze a választott modellt.

Hozzárendelés 360

Valami új dolog érkezik a Google Analytics kezelőfelületére. A bal oldalon, alja felé, egy új gomb jelenik meg, amely Attribution nevet visel, mellette egy kis béta címke. Ez a Google kissé leöntött Hozzárendelés 360 termék.

A Google évekkel ezelőtt megvásárolta az Adometry nevű céget, és gépi tanulás-alapú hozzárendelési rendszerrel rendelkezett. Eleinte a Google nagy összegért eladta ezt a rendszert Attribution 360 néven, főleg nagyvállalatoknak. Azóta megöntözték, és most mindenki kipróbálhatja. Lehetővé teszi egy „adatközpontú modell” felépítését a Shapley Game Theory nevű gépi tanulási algoritmus segítségével, hogy megpróbálja kitalálni, mely csatornák kapnak hitelt.

A Shapley Game Theory működésének legegyszerűbb hasonlata, hogy olyan, mint egy pókerjáték. Ha ketten ülnek le egy pókerjátékra, akkor mindegyikük fogad egy bizonyos összeget, és a játék bizonyos úton haladhat. De ha egy ismert high-roller csatlakozik a játékhoz, akkor az illető viselkedése automatikusan mindegyik játékosnak többet fogad, mint akkor, amikor kétfős játékról volt szó.

Amint egyre többen ülnek le a pókerasztalnál, nem csak minden ember változtatja meg a viselkedését, hanem az asztal egésze is megváltoztatja a viselkedését. Ezzel a hozzárendelési termékkel a Google Analytics gyakorlatilag ugyanazt csinálja. Ha a Facebook ül az asztalnál, és az e-mail az asztalnál, a Twitter pedig az asztalnál, a YouTube pedig az asztalnál, akkor az átalakítás nagyobb valószínűséggel történik, amikor a Twitter az asztalnál ül vagy sem? Valószínűbb az átalakítás, amikor a YouTube leül az asztalhoz, vagy sem?

Ezen adatok összegyűjtésével elősegíti az egyes csatornák fontosságának jobb megértését, nemcsak önmagában, hanem más csatornákkal kapcsolatban is. Ez útmutatást ad arról, hogy mely csatornák érdemelnek több vagy kevesebb erőforrást.

Egyes eszközök lényegében egy egyedi gépi tanulási modellt építenek a viselkedési hozzárendeléshez. Az egyik olyan eszköz, amelyet Christopher javasol - azzal a nyilvánossággal, hogy cége IBM üzleti partner -, az IBM Watson Studio Auto AI névre hallgat. Ez a rendszer hatalmas mennyiségű adatot képes átvenni és a változók minden lehetséges kombinációját elemezni, modellt előállítani és „prediktor fontosságának” nevezzük - mennyire fontosak a különböző változók, kombinálva vagy önmagukban ehhez képest eredmény?

A rendszer keresi a korrelációt az összes változó között, majd megjósolja annak valószínűségét, hogy mi eredményez jobb eredményt, mint valami más, akár önmagában, akár kombinációban.

Hozzárendelés Windows

Az, hogy mekkora legyen a hozzárendelési ablak, néhány tényezőtől függ. Ideális esetben, ha közönségét erre a részletes szintre tudja bontani, akkor közönségszegmensenként különböző hozzárendelési ablakokat kell alkalmaznia. Ezt megteheti a Google Analytics szolgáltatásban, ha szegmentálhatja közönségét felhasználói azonosítóval. Ha nem, keresse meg a leghosszabb ésszerű konverziós ablakot, duplázza meg, és ez az Ön hozzárendelési ideje.

Valószínűleg meg kell dupláznia azt, amit Ön szerint a tipikus ablaknak számít, csak azért, hogy a Google Analytics megfelelően nyomon kövesse a dolgokat. Kétszer akkorának kell lennie, mint a felső kategóriás értékesítési ciklusnak, hogy a felsőkategóriában találja meg a rendellenességeket és a kiugró értékeket. Ha valaki 7 nap alatt konvertál, és az Ön hozzárendelési ideje 30 nap, akkor a konverzió 100% -át elkapta. Ha a hozzárendelési időtartama 7 nap, és valaki 9 napot vesz igénybe, akkor elveszítette a 2 napos információt.

Beszélek a főnökkel a megtérülésről

A főnökkel való beszélgetés a marketing megtérüléséről attól függ, hogy a főnök mit érdekel. Nézze meg az összes olyan fő mutatót, amelyek alapján a CMO vagy a VP mérik ezeket a legfelső sorszámokat. Vegye ki az összes ismert mutatót - megtérülés, a webhely látogatói, a növekedés -, és tegye fel a kérdést magának, hogyan húzhat szilárd vonalat ez és főnöke száma között. Ha nem tud ok-okozati kapcsolatot kialakítani, ne mutassa meg a főnöknek.

Először meg kell értenie a vállalat célját. Ha a vállalat célja a növekedés, akkor képesnek kell lennie a közönség növekedésének bemutatására. Ne mutassa a megtérülést; mutassa meg a táblára helyezett növekedési számokat. Ha a vállalat célja a pénzügyi hatékonyság, akkor a ROI-t akkor mutatja meg.

Néha ez azt jelenti, hogy a pénzügyi igazgatóval fog beszélni, aki pénzügyi személy. Ha nem a pénzügyi megtérülést mutatja be pénzügyileg korrekt módon, akkor nullára csökkenti a költségvetését. Amikor pénzt beszél az emberek pénzével, meg akarja mutatni, hogy felelősséggel használta fel pénzét azáltal, hogy a legmagasabb megtérülésre koncentrált.

Amikor olyan főnökkel beszélget, aki nem pénzügyi igazgató és nem szupertechnikai, az illető személy szubjektívebb lehet a döntéshozatalban. Ez azt jelenti, hogy sok esetben nagyon erős véleményük lesz, amelyet nem támasztanak alá adatok. Ezen a ponton ne is beszéljen a csatorna hozzárendeléséről. Csak beszéljen az elért eredményekről.

Christopher azt javasolja, hogy a legfontosabb teljesítménymutatókra (KPI) összpontosítson. A KPI-k azok a számok, amelyekért vagy bónuszt kap, vagy pedig kirúgnak. Minden más egy metrika. Mi a főnököd KPI-ja? Miért rúgják ki őket, vagy mire fognak dicséretet kapni? Mi az év végi bónuszuk? Ez megmondja, hogy milyen mutatókat kell bemutatnia.

Ha például P&L-vel szemben számolják el, akkor a megtérülésnek részét kell képeznie a jelentésekben, mivel a megtérülés mind a nyereség, mind a veszteség oldalon befolyásolja a P&L-t. Ha a bruttó bevétel alapján mérik őket, és semmi másra, akkor ne mutassa meg a megtérülést. Mutassa meg, hogy lendületet adott a növekedésnek. És akkor csak a megszerzett oldalra és talán a ROAS-ra van szükséged.

A legfontosabb elvonások ebből az epizódból:

• Tudjon meg többet Christopherről weboldal.
• Kövesse Christopher-t tovább Twitter és LinkedIn.
• Nézd meg Trust Insights.
• Hallgasd In-Ear Insights podcast.
• Olvas AI marketingszakembereknek.
• Tudj meg többet Hozzárendelés 360.
• Nézd meg Közösségi média marketing világa 2020.
• Nézze meg a Social Media Examiner exkluzív tartalmát és eredeti videóit Youtube.
• Nézze meg heti közösségi média marketing beszélgetésünket péntekenként 10 órakor Csendes-óceánon Crowdcast.

Mit gondolsz? Mi a véleménye a közösségi média marketing ROI-jának méréséről? Kérjük, ossza meg észrevételeit az alábbiakban.