A Facebook-hirdetések testreszabása az ügyfelek tudatosságának elvei alapján: Közösségi média vizsgáztató

Kipróbált stratégiát keres a Facebook-hirdetések létrehozásához? Kíváncsi arra, hogyan lehet különböző Facebook-hirdetéseket megjeleníteni az emberek üzleti ismeretei alapján?

Hogy felfedezzem, hogyan lehet testreszabni a Facebook-hirdetéseket a márka fogyasztói tudatossága alapján, interjút készítek Ralph Burns-szel a Social Media Marketing Podcast.

Ralph az alapítója 11. szint, egy hirdetési ügynökség, amely teljes körű szolgáltatást és „kész veled” hirdetéseket kínál az e-kereskedelem és a digitális termékekkel foglalkozó vállalkozások számára. A Perpetual Traffic podcast társműsorvezetője is.

Ralph megosztja a fogyasztók tudatosságának öt szintjét, valamint azt, hogyan lehet Facebook-hirdetéseket létrehozni az ügyfelek tudatosságának mind az öt szintjéhez.

A legnagyobb Facebook-hirdetési hibákat a marketingesek követik el

A legnagyobb hiba, amelyet a marketingesek elkövetnek a Facebook-hirdetésekkel kapcsolatban, azt gondolják, hogy nem működik, mert ez működik nem úgy működik, mint a Google kattintásonkénti pay-brand márkanév-hirdetések, vagy nem tereli el az organikus forgalmat a normál organikusból keresések. A Facebook-hirdetések teljesen más állatok, mint a Google-hirdetések, és más megközelítést igényelnek.

Ha a Google termékeket, szolgáltatásokat vagy vállalatokat keres, bizonyos szintű érdeklődés vagy szándék áll fenn a vásárlás iránt. A fogyasztók arra számítanak, hogy hirdetések jelzik majd vásárlási döntéseiket. Senki sem jár a Facebookra hirdetést keresni vagy márkát megismerni. Hacsak nem egy jól ismert márka, számíthat arra, hogy a legtöbb Facebook-felhasználó nem is ismeri az Ön cégét és annak kínálatát.

Miután feltörte a márka hideg forgalmának kódját, a közönség felé irányuló megközelítése olyan emberekké varázsolhatja őket, akik foglalkoznak márkájával, szolgáltatásával vagy termékével. Akár életre szóló ügyfelekké is alakíthatja őket. Ha tudod vezesse a hideg forgalmat a Facebookon, ez lehet a legnagyobb teljesítményű hirdetési platform a növekvő vállalkozások számára.

A Facebooktól eltérően az emberek valóban keresnek márkákat az Instagram-on, és a hálózat az elmúlt 3 évben vásárlói platform lett. Az Instagram havi egymilliárd felhasználójának 60–70% -a fedezi fel az új márkákat a platformon. Ezután az emberek 60% -a valóban vásárol.

Átlagosan az amerikai felhasználók napi 35 percet töltenek a Facebookon, és napi 15 percet az Instagramon. A Facebook és az Instagram hirdetéseinek kihasználása a hideg forgalom eltereléséhez márkájához olyan hatalmas lehet. Ralph megjegyzi, hogy hirdetéseinek készen kell állniuk az Instagramra, de fel kell ismerniük, hogy az Instagram-hirdetések másképp szólnak a közönséghez, mint a Facebook-hirdetések.

Hallgassa meg a műsort, hogy Ralph megbeszélje, miként integrálja cége az Instagram-hirdetéseket az összes médiavásárlásba, amelyet az általuk kezelt márkák számára vásárolnak, és miért olyan hatékony az eladások növelésére.

Áttörő reklám

Ralph kredit Áttörő reklám írta Eugene Schwartz, aki tájékoztatta vállalatának a Facebook-hirdetések szintjén kialakított vevői tudatosságát.

Eugene Schwartz nagyon híres szövegíró volt, és ezt a könyvet több éves reklámtapasztalat után írta. Neki köszönhető, hogy az ötvenes és hatvanas évek leghíresebb címsorait és hirdetéseit írta. Noha eredetileg 1966-ban írta könyvét, és a reklám formái megváltoztak, tanulságai ma is nagyon relevánsak. Az emberi természet nem sokat változott, és a reklám elvei változatlanok maradnak.

A leghíresebb szegmens Áttörő reklám leírja az öt tudatossági szintet, amelyek kapcsolódnak a közvetlen postai hirdetésekhez. Az e-mailhez és a digitális marketinghez hasonlóan az akkori hirdetők is levelezőlistákat dolgoztak ki, amelyekbe több százezer marketing anyagot terjesztettek.

Ezeknek a közvetlen levelezőlistáknak a célzása meglehetősen durva volt, összehasonlítva a közösségi média célzásával. Ezek csupán alapvető demográfiai információkból vagy irányítószámokból álltak. Mégis ugyanazok az elvek érvényesek mind a közvetlen postai, mind a Facebook hirdetésekre.

Ralph úgy jellemzi a Facebookot, mint más médiumokat, hogy olyan tartalom van, amelyet az emberek be akarnak ékelve hirdetni. Arról beszél, hogy focit néz a tévében, és látja a Chevy hirdetéseit. Ez a hirdető feltételezi, hogy azok az emberek, akik szeretnek focizni, feltehetően Ralph korú férfiak, valószínűleg Chevy teherautókat akarnak vásárolni. Ralph esetében ez biztosan nem így van, ezért ez a konkrét reklám rosszul van megcélozva.

Hasonlóképpen, a Facebook olyan barátoktól és családtagoktól származó tartalmat kínál, amelyet kétmilliárd plusz aktív felhasználója érdekel, ha közben hirdetések vannak. A Facebook és az Instagram célzása nyilvánvalóan sokkal jobb, mint a TV-hirdetések célzása.

Az ügyfél-tudatosság megközelítésének az az ötlete, hogy megszakítsuk a felhasználókat egy üzenetsel, amely abban a pillanatban visszhangzik velük. Például Ralph valószínűleg nem látna egy Chevy-hirdetést a Facebook hírcsatornájában, de arra számít, hogy gitárokat, hangrendszereket és egyéb, valójában érdeklő dolgokat fog látni.

Öt szintű tudatosság

A tudatosság öt szintje, amint azt a Áttörő reklám írja le a leendő ügyfelekkel való szisztematikus beszédmódot annak alapján, hogy mennyire azonosították problémáikat és igényeiket.

A tudatosság öt szintjének alkalmazása a hirdetésüzenetekre

Mindenkinek vannak problémái és vágyai, amelyekről vagy tud, vagy nem tud. Akik tudnak a problémáikról, valószínűleg keresik a megoldást. Ezen emberek egy része ismerheti az Ön termékeit és szolgáltatásait, és már vásárló. Mások talán nem.

Annak mérésére, hogy a célközönség az öt szintű tudatosságon belül mit tud márkájáról és kínálatáról, tegyen csak fel egy egyszerű kérdést: „Mit tud már a potenciális ügyfelem?”

A kérdésre adott válasz meghatározza, hogyan célozhatja és szabhatja egyedi módon a hirdetésüzeneteket. Mind az öt szinten vannak olyan emberek, akik a potenciális ügyfelek, de beszélni kell velük a kicsit másként az elkötelezettség vagy az elkötelezettség minden szintjén a webhelyén, a Facebook-hirdetéseken vagy oldalt.

Első kérdés: Mit tud már a kilátás?

Ralph megosztja Kleenex történetét. A Kleenex ma már jól ismert márka és a mindennapjaink alapvető eleme. Amikor azonban évtizedekkel ezelőtt piacra dobták a terméket, a fogyasztóknak meg kellett ismerkedniük azzal a gondolattal, hogy zsebkendő helyett papírzsebkendőt használnak.

Akkor úgy tűnt, hogy nincs szükség a Kleenexre. Az emberek nem gondolták, hogy a zsebkendők csírákat terjesztenek és teljesen undorítóak. Ennek az új terméknek a teljesen ismeretlen közönség számára történő reklámozásának legnagyobb kihívása az, hogy nem tudták, hogy problémájuk van, vagy hogy az eldobható egészségügyi zsebkendő a megoldás. A cégnek ezt az igényt és vágyat reklámozásával kellett generálnia.

Tudatlan: A fogyasztók nem tudják, hogy problémájuk van

A Kleenex-történetnek sok modern megfelelője van. Felajánlom, hogy a fogyasztóknak e termékek piacra dobásáig nem volt igényük vagy vágyuk iPhone-ra vagy bármilyen más érintőképernyős eszközre. Még az sem lehet, hogy terméke új a piacon. Még a népszerű termékek és a sikeres márkák esetében is mindig van a piac olyan része, amely még mindig nincs tudatában annak létezéséről, mit tesz és hogyan segíthet nekik.

Az emberek ebben az első szakaszban nincsenek tisztában, és mind az öt szint közül ezeket az embereket érheti el legnehezebben és legnehezebben a hirdetéseivel. A tudatlan közönség nem veszi észre, hogy problémát kell megoldaniuk, annak ellenére, hogy tapasztalhatják ennek csalódottságát. Lehet, hogy ugyanazokat a dolgokat csinálják újra és újra, soha nem veszik észre, vagy nem gondolják, hogy létezik jobb módszer.

Talán nincs idejük gondolkodni rajta, és még nem is igazán keresik a megoldást. Eugene Schwartz szerint a kód tudattalan feltörése az ad-men vagy a nők nagy kihívása lesz. Nagy gazdagságot hoz nekik, ha egyszer megteszik.

Amire a tudatlan piacnak szüksége van, az tiszta oktatás. Ha a Kleenex ma indulna, a Ralph azt javasolja, hogy készítsen oktató videókat, amelyek bemutatják, hogyan kell kifújni az orrát, és hangsúlyozni kell annak pozitív hatásait. Megmutatja a Kleenex használatának utóhatásait a baktériumok terjedésének megakadályozására, a ház tisztább megőrzésére és még sok minden mást.

Ralph ügynöksége nyolc különféle videotípust használ a tudatosság első két szintjén, az Unaware és a Problem Aware közönségnél. Informálnak, bemutatnak és szórakoztatnak, de a hangsúlyt az oktatásra és a termékek iránti vágy keltésére kell összpontosítani. Ezeknek a videóknak az a célja, hogy hideg közönséget vonzzon a márkájába, és a webhelyére vagy az értékesítési oldalra vigye őket, hogy többet tudjon meg.

Probléma tudatában: A fogyasztó tudja, hogy probléma van, és nem biztos a megoldásban

A Problem Aware nevű második szinten a közönség jobban tájékozott, hogy van probléma, de nem arról, hogy létezik megoldás. Biztosan nem tudnak a cégedről vagy a termékeidről. Két különböző termék: a napelemek és a szárított zöldlé példáinak megosztása révén vizsgáljuk meg az ügyfél gondolkodásmódját az első szintről a második szintre.

Példák a probléma tudatos szintjén történő reklámozásra

Egyetértek azzal, hogy fogalmam sem volt arról, hogy a tetőmön található napelemek több áramot termelhetnek, amíg nem kaptam egy közvetlen levelezőlapot, amely így szólt: „Tudta, hogy X% -ot veszít villanyáramot úgy, hogy nem tisztítja meg a tető napelemeit? Nem tudtam, hogy a napelemeim porja gondot jelent, amíg ezt a marketing ilyen formája el nem tárta előttem.

A második példában Ralph leír egy új szárított zöldlé port 11 szuperélelmiszer bevezetésével a piacra. Ügynöksége olyan videókat készített, amelyek bemutatják, hogy a termék hogyan ad energiát, segít nyugodtnak és koncentráltnak maradni, valamint elnyomja az étvágyat az étkezések között, többek között a nagy előnyök mellett.

Miután ismeretlen közönséget oktattak arról, mennyire elengedhetetlen ez a termék az egészségesebb életmód szempontjából, most megérteni, hogy egészségük bizonyos aspektusai javíthatók, és a többség valószínűleg készen áll a probléma.

Mindkét esetben, mint ügyfél, nem feltétlenül vagyok hajlandó felvenni a napelem tisztító cég alkalmazását mailer, és a videók nézői sem vannak meggyőződve arról, hogy az első hallás után meg kell vásárolniuk a szárított zöld levet azt. Csak tisztában vagyunk azzal, hogy ezen a szinten probléma van, és valószínűleg elkezdünk információkat gyűjteni, vagy vásárolni a megfelelő megoldás után. De még nem vagyunk készek konkrét megoldások értékelésére.

Probléma-tudatos közönség megközelítése

A Problem Aware szintű megközelítésnek kissé közvetettnek kell lennie. Nagyon hasonlóan az Unaware szintjéhez, a marketingesek ezen a ponton még mindig elég sokat oktatnak a közönség számára. Ralph azt javasolja, hogy mind a nem tudatos, mind a problémamentes közönségeket ugyanazon típusú, a csatorna tetején található oktatási videotartalommal célozzák meg, amelyet korábban leírtunk.

Amikor Ralph ügynöksége több mint 4 évvel ezelőtt elkezdett dolgozni a szárított zöldlé termékkel, több száz videót találtak, amelyeket már készítettek és közzétettek a vállalat YouTube-fiókjában. Bár az összes videó nagyon jó volt, Ralph elismeri, hogy egyikük sem végezte el a fő terméket azzal a céllal, ahol oktattak, majd pályára léptek.

Az ügynökség végül a vállalat egyik hosszabb YouTube-videójának szerkesztésével vágta le, és többek között felhívott néhány cselekvésre való felhívást, és ma is különböző inkarnációkban fut.

A videó története bemutatja a tápláló ételeket vásárló és az egészséges életmódot folytató márka szóvivőjét. Jó egészségének, energiájának és nagyszerű érzésének tulajdonítja a reklámozott szárított zöldlé porban található 11 szuperélelmiszert. Ezután elmagyarázza az összetevõk egy részét, és meghatározza azok lehetséges elõnyeit az öntudatlan és problématudatos vásárlói kör számára.

A videó lényege, hogy oktassa a közönséget e szuperélelmiszerek előnyeiről, amelyeket esetleg nem ismernek. A nézők bármikor elmehetnek, és megvásárolhatják ezeket az egyes összetevőket, vagy további kutatásokat végezhetnek máshol. A márka egy másik videója valójában azt mutatja, hogy a 11-ből külön-külön kell beszerezni a hatalmas költségeket szuperélelmiszerek találhatók a szárított zöldlében, és a terméket egyszerű, mindent egyben, olcsóbbként mutatják be megoldás.

Megoldás tudatában: A fogyasztó tudja, hogy létezik megoldás

A harmadik szint a Solution Aware. Ezek az emberek felismerik és megértik, hogy van egy probléma. Arra is rájönnek, hogy vannak megoldási lehetőségek, de még nem döntöttek a helyes mellett. Különböző lehetséges megoldásokat keresnek. Ide tartoznak azok az emberek, akik online keresést folytattak a cégedről, vagy egy lead gen ajánlatot választottak.

Amint halad a szinteken, a közönségmérete szűkül, így a hirdetésüzenetek és a célzás fókuszának is kell lennie. A Facebook-hirdetések használatakor számítson arra, hogy ez a szint sokkal kisebb célpiac lesz.

Bár a közönségnek ez a része nem generálhat sok millió dollárt márkája, a érdeklődés célzása nagy hangsúlyt fektethet olyan kulcsszavakra, amelyek kifejezetten az Ön márkájához vagy termékéhez kapcsolódnak. A szárított zöldléporos példában Ralph ügynöksége sok változatot használt a gyümölcslevek, a zöld gyümölcslevek stb.

Valószínűleg sok más megoldás létezik az Önével versengő termékek és szolgáltatások formájában. Ezen a szinten az üzenetküldésnek arról kell szólnia, hogy megkülönböztesse márkáját és termékeit, és bemutassa mindazt, amit csinálnak.

A Facebook és Instagram hirdetések segítségével emelje ki azokat az előnyöket, amelyeket csak Ön vagy márkája kínál, és a lehető leghamarabb mozgassa a közönséget a következő két szintre, a Product Aware és a Most Aware szintre. Csak így lehet méretezni vállalkozását. Ellenkező esetben a potenciális ügyfelek elakadnak a Megoldás tudatosság szakaszában, és korlátozzák az üzleti növekedést.

Hallgassa meg a műsort, hogy Ralph megvitassa, hogyan lehet megközelíteni a megoldástudatos közönséget olyan marketing konferenciákról, mint a Social Media Marketing World.

Terméktudatos: A fogyasztó ismeri a megoldását

A terméktudatos potenciális ügyfeleknek általában elég jó ötletük van arról, hogy mire van szükségük a probléma megoldásához, és tudhatják, hogy létezik márkája. Ez a közönség most konkrét megoldásokat fontolgat, ami azt jelenti, hogy vállalatának esélye van arra, hogy egy képzett vezetőt fizető ügyféllé alakítson ezen a szinten.

A napelem tisztításának példáján a postázó nemcsak azt állapította meg, hogy problémám van, és lehet, hogy megoldást találnék rá. Ezenkívül konkrét megoldást is kínált, amely szerint a cégnek negyedévente meg kell fizetnie a napelemeket, hogy nekem tisztítsa meg a napelemeket. Nem csak most tudom, hogy szolgáltatásuk biztosítja a pontos megoldást, amire szükségem van, de nem is kell felállnom a tetőre és eltörnöm a nyakamat.

A Ralph szárított zöldléporának videopéldájával a vállalat tudatlan közönséget vett fel, és videóik révén problémamentessé, majd megoldástudatossá tették őket. Ez a közönség készen áll arra, hogy hallja, hogy a szárított zöld lé a pontos termék, amire szüksége van.

Amint a néző eléri a videó azon pontját, ahol a termék kerül megoldásra, Ralph ügynöksége megkezdődik "terméktudatosakként" emlegetik őket, és célközönségbe kerülnek más emberekkel, akik eljutnak a videó.

Médiavevőik ezután megépítik a célközönséget annak alapján, hogy az ember mekkora részt nézett meg a videóból. Létrehoznak egy közönséget, és egészen más marketing üzenetet mutatnak be azoknak az embereknek, akik ennek 50–75% -át átvészelik a videót, és hallja a termék hangmagasságát azoktól, akik csak a videó 25% -át vagy kevesebbet nézték meg, és még nem látták a videót hangmagasság.

A 25% -os közönséget több oktatással, vagy a legtöbb esetben más megoldással célozzák meg. Lehet, hogy rövidebb videókat kapnak, amelyek gyorsabban eljutnak a termék felfedéséhez és a termék tudatos szintjéhez. Előfordulhat, hogy problémásabb videókat jelenítenek meg, amelyeket hosszabb ideig néznek, vagy képes hirdetéseket vagy számos más forrást tekintenek meg, amelyek végső soron arra ösztönzik őket, hogy legyenek termékismeretek.

Amint a közönség tudomást szerez a termékről, elkezdheti őket megcélozni olyan hirdetésekkel, amelyek megfelelnek az igényeiknek.

A legtudatosabb: A fogyasztó megfontolja az Ön megoldásait vagy meglévő ügyfél

Az ötödik szinten a legismertebb vásárló. A legismertebb emberek ismerik a márkádat, tapasztalták a termékeidet és értik azok értékét. Ezen a szinten az a cél, hogy ügyfelként tartsák fenn őket azzal, hogy újból vásárolják őket.

Osztja fel és szelje fel az ügyfelek ezen szintjét látszólagos közönséggé különböző paraméterek mentén.

Például különítse el azon vásárlók közönségét, akik több mint két terméket vásároltak, azoktól, akik kevesebb terméket vásároltak, vagy akiknek átlagos kosara kevesebb, mint 100 USD. Ralph azt javasolja, hogy a legtudatosabb közönségét csábítsa el engedmény- vagy hűségkóddal, vagy növelje őket a kapcsolódó termékekkel. Próbálja ki a különböző termékeket, és növelje azok átlagos rendelési értékét.

Olyan fogyóeszközök esetében, mint a szárított zöldlé, ütemezze az újracsoportos hirdetések megjelenítését annak az időtartamnak az idején, amelyen a legtudatosabb vásárló valószínűleg elfogy, és újrarendezni kell. Ha azt várja, hogy az ügyfelek minden nap használják, akkor valószínűleg az első vásárlás után körülbelül 30–45 napon belül, esetleg 30–60 napon belül kell újratölteniük.

A legtudatosabb ügyfelek alkothatják a legkisebb közönséget, de általában ők garantálják a hirdetési kiadások legnagyobb megtérülését. Könnyebb a legtudatosabb embereknek eladni és eladni, mert már tudják, ki vagy, és rájönnek, hogy a megoldásod jó. Valaki, aki nyolcszor vásárolt tőled, sokkal értékesebb, mint az, aki csak egyszer vásárolt. E két alközönség mindegyikéhez más-más hirdetési üzenet szükséges.

A hét felfedezése

Tweet fotó lehetővé teszi a felhasználók számára, hogy jobb minőségű Instagram-fotókat tweeteljenek, mint amennyit az Instagram natív eszközei jelenleg megengednek. Az a lehetőség, hogy megoszthat egy Instagram-fotót a Twitteren, amint közzéteszik a platformon, egy tweetet generál, amely linket tartalmaz a fotóra az Instagram-on, ahelyett, hogy a képet ténylegesen megmutatná.

A Tweet Photo összekapcsolja Twitter és Instagram fiókjait, és lehetővé teszi, hogy egyetlen Instagram-fotót natív fotó tweetként, de ne az Instagramon több fotóból álló videóval tweeteljen.

Az Instagram felirata a tweet szövegévé válik, de csak a Twitter 280 karakteres határáig. A tweet tartalmaz egy linket is az eredeti Instagram-bejegyzéshez, ezzel ösztönözve a forgalmat és ösztönözve az elköteleződést az Instagram-fiókjában, miközben növeli a terjesztését.

A Tweet Photo ingyenesen elérhető, és online is elérhető.

Hallgassa meg a műsort, hogy többet megtudjon a Tweet fotóról.

A legfontosabb elvonások ebből az epizódból:

• Nézd meg 11. szint.
• Hallgasd Örökforgalom podcast.
• Kövesse Ralph Burns tovább Facebook és LinkedIn.
• Olvas Áttörő reklám írta Eugene Schwartz és Nagy vezetők írta Michael Masterson.
• Tanuljon a Tier 11 média vevőitől heti rendszerességgel a Kész veled programmal a Ads Accelerator.
• Nézze meg a The Tier 11-et Ads Accelerator Facebook-csoport.
• Csatlakoztassa Instagram- és Twitter-fiókját a Tweet fotó.
• Nézd meg Közösségi média marketing világa 2020.
• Nézze meg a Social Media Examiner exkluzív tartalmát és eredeti videóit Youtube.
• Nézze meg heti közösségi média marketing beszélgetésünket péntekenként 10 órakor Csendes-óceán Crowdcast.

Mit gondolsz? Mi a véleménye arról, hogyan használja a Facebook-hirdetéseket az ügyfelek tudatosságának szintjén történő célzáshoz? Kérjük, ossza meg észrevételeit az alábbiakban.