Milliókat ér el a Twitter-lel: A teljes ételek története: a szociális média vizsgáztatója

Elgondolkodott már azon, hogy egy vállalkozás hogyan kezel több mint egymillió Twitter rajongót? Szeretné a legnagyobb kiskereskedő belső gombócát a Twitteren?

Még akkor is, ha kisvállalkozás vagy, nagyszerű betekintést nyerhet Marla Erwin, az interaktív művészeti igazgató Teljes élelmiszerek piaca. Marla meghatározó szerepet játszott a Whole Foods elismert közösségi média programjának létrehozásában, és az eredmények fenomenálisak voltak! Például, az első évben, Twitter.com/Wholefoods millió Twitter-követőt szerzett. Ez mára meghaladta az 1,75 millió embert.

Ha még nem ismeri a Whole Foods-t, akkor ez a világ vezető természetes és biotáplálék-boltja, közel 300 telephellyel Észak-Amerikában és az Egyesült Királyságban.

A Whole Foods Market a legnépszerűbb kiskereskedő a Twitteren, és vezető példa a Twitter erejére, amely egymillió kapcsolatot épít ki egyszerre egyetlen ügyféllel. Íme néhány részlet az interjúnkból (a cikk végén meghallgathatja a teljes cserét).

Mikrofon:Marla,mi volt a fordulópont, ami miatt a Whole Foods azt mondta: „Be kell kapcsolódnunk a közösségi média dolgába?“

Marla: Ami az időzítést illeti, főleg ott volt. A Twitter egyre nagyobb lett. Nem igazán tört be a mainstreambe - tele hírességekkel és sok új forrással.

De amikor körülbelül másfél évvel ezelőtt rákapcsoltunk, egyértelműen kitörni fog, és azt gondoltuk: „Jobb, ha ezen túljutunk. Ott vannak az emberek. ”

Ahogy valaki mondta egy konferencián, amelyen nemrégiben részt vettem: „Ön ott akar halászni, ahol a halak vannak. Rájöttünk, hogy itt lesznek az ügyfeleink.

Mikrofon: Mit reméltél az elején?

Marla:Csak kapcsolatba akartunk lépni az emberekkel. A cégen vagy szervezeten kívüli emberek számára nagyon egyszerű monolitnak tekinteni. Ön vállalati szervezet vagy épület, vagy logó vagy ez az óriási üzletlánc, amikor valójában egy rakás laza ember vagyunk, elég idealista elképzelésekkel arról, hogy mit akarunk csináld.

Ez jó mód volt arra, hogy ezt kommunikáljuk, és hogy az emberek tudjunk rólunk olyan dolgokat, amelyek talán nem is jöttek rá; például a Whole Foods filantróp küldetése a teljes kereskedelem programjaink és a helyi termelői kölcsön programjaink stb. szempontjából.

Úgy érzem, hogy a közösségi média most vödörbe esik, ahol az emberek értékesítésre és marketingre használják, emberek ügyfélszolgálatra használják, vagy az emberek vállalati személyiség és vállalati kultúra megalapozására használják. Sok ilyen dolgot próbálunk megtenni, és a helyszíntől függően az egyik médiumnak nagyobb lehet az egyikük százaléka, mint a másiknak, de végül mindegyik kiegyensúlyozódik.

Az első dolog, amit még a Twitter vagy a Facebook elérése előtt tettünk, az volt, hogy beépítettünk néhányat a felhasználók által létrehozott tartalom a weboldalunkon - receptek áttekintése, termékértékelés és így tovább, valamint megjegyzéseink blog.

Mikrofon: Hogyan jutnak el az emberek a blogjához?

Marla: Ez van Blog. WholeFoodsMarket.com. Vagy ha a fő weboldalunkon tartózkodik, keresse meg a blogunk linkjeit, amelynek az egész története a neve.

A blog sok szerkesztői tartalommal rendelkezik, a megőrzésről és az újrahasznosításról szóló cikkektől kezdve a főzési tippekig és néhány helyi termelő profiljáig.

A weboldal és a blog után kezdtük a Facebook-tal és a Twitter-lel. A Facebook annyiban hasonlít a blogunkhoz, hogy sok szerkesztői tartalommal rendelkezünk. Kicsit beszélgetőbb. Többet hívunk elköteleződést. Megkérdezzük az embereket: "Mit gondolsz?" vagy „Melyek az ötleteid?” Igyekszünk minél több beszélgetést folytatni.

A Facebookon a Twittertől eltérően mindenki láthatja egymás megjegyzéseit, így sokkal inkább egy csoportos beszélgetéssé válik.

A Twittert elsősorban ügyfélszolgálati eszközként használjuk. Népszerűsítjük blogtartalmainkat, és megemlíthetjük: „Különleges ajánlataink vannak az ünnepekre”, és ilyesmi. De a Twitter-en az első számú célunk az ügyfélszolgálat.

Valószínűleg a Twitteren történő kiadásunk 90% -a, ha erre megy Twitter.com/wholefoods, közvetlenül válaszol azoknak az embereknek, akiknek kérdései vannak. Megkérdezik tőlünk: "Megkaphatom ezt a helyi boltban?" vagy "Mi lesz az ünnepi órád?" vagy "Mondanál nekem gluténmentes alternatívát a kukoricakenyér-töltelékkel szemben?"

Mikrofon:Megértettem, hogy több mint 150 különböző Twitter-fiókkal rendelkezik. Meg tudná adni az indoklást, hogy ennyi különböző fiókkal rendelkezem, és talán hogyan használja a különböző Twitter-fiókokat?

Marla: Először a globális számlánkkal kezdtük Twitter.com/wholefoods. Körülbelül egy évig ennyi volt nálunk.

Aztán arra gondoltunk: - Lehet, hogy ügyes lenne néhány fiókot résbe venni. Így van számlánk a sajtról. Ezt hívják Twitter.com/WFMcheese. Ez a sajtszakértőnk, akinek négyszeres PhD-je van a sajtban. Ő a világ egyik vezető sajtszakértője. Félelmetes hiánypótló fiók.

Van egy borszámlánk is és egy automatizált vegye figyelembe a recepteket. Tehát ez négy számla. A többi, a 150 plusz, a helyi boltjaink.

Mikrofon: Azoknak a vállalkozásoknak, amelyek esetleg üzletekkel vagy láncokkal rendelkeznek, milyen felügyelete van vagy ajánlja? Általában alkalmazott, üzletvezető vagy pénztáros végzi? Vagy olyan különleges valaki, aki valójában nem dolgozik az üzletben?

Marla: Először azt találtuk, hogy nem minden üzletben van valaki, aki igazán ismeri a közösségi médiát vagy a Twittert kifejezetten. Tehát némi útmutatást adtunk ezeknek az embereknek egy nagyon, nagyon alkalmi dokumentum formájában ez része volt a bemutatónak: "Mi a különbség a @válasz és a közvetlen üzenet között?" Ez része volt az irányelveknek is: „Itt van néhány dolog, amit nem szabad megtenni, és itt van néhány dolog, amit meg kell tennie.”

Nagyrészt nagyjából hagytuk, hogy futjanak vele. A szigorú kontroll vállalati szintről pontosan ellentétes lenne azzal, amit megpróbáltunk elérni, amelynek célja a válaszok decentralizálása volt.

Határozottan ezt gondolom azoknak az embereknek kell lenniük, akik egy szervezet nevében tweetelnek. Ha megtalálja annak a csodálatos kombinációját, aki valóban ismeri a vállalkozását és valóban tudja közösségi média, akkor ezt kell használni, még akkor is, ha a hús osztályán vannak, vagy pénztáros.

Mikrofon: Szeretnék beszélni a főszámláról, a főről Twitter.com/wholefoods számla. A közösségi médiában dolgozó szakemberek közül sokan azt mondják, hogy a márka mögött fizikai arcnak kell lennie. Tudom A Whole Foods nem ezt tette. Miért döntött úgy, hogy nem tesz arcot a Whole Foods Twitter-fiókja mögé? Milyen érzéseid és indoklásod van arról, hogy arcod kell-e a márka mögött?

Marla:Ez mindenképpen tudatos döntés volt. Megfontoltuk a kérdés mindkét oldalát, és mindkét perspektívát látom. Amikor megpróbáltam megfogalmazni ezzel kapcsolatos gondolkodásunkat, ez egy természetes ABC dologba esett, ami a „tekintély, a határok és a folytonosság”.

Hatóság, nekem, csak azt jelenti, hogy nagyon egyértelműen vállalati számla. A hitelesített fiókoknál ez már nem kérdés. De meg akartunk bizonyosodni arról, hogy nagyon egyértelműen a cég hivatalos hangja volt, és nem egy ember véleménye.

A határok csak annyit jelent, hogy ha külön tartja a személyes fiókját és a szakmai fiókját, folytassa, és beszéljen arról, amiről csak akar a személyes fiókjában. Beszéljen kedvenc focicsapatáról, és beszéljen arról, hová vitte a gyerekeket vacsorára.

Aztán ott van folytonosság. Amikor először indítottuk Twitter-fiókunkat, hárman voltak bent a fiókban. Mindannyian beugrunk és tweetelünk, vagy felváltva kezeljük a különböző területeit.

Most van egy emberünk, Winnie Hsai, aki valóban rálépett a tányérra, hogy kezelje a közösségi média jelenlétét. A legtöbb tweetelésünket elvégzi. Ha holnap nyerne a lottón és elhagyna minket, akkor nem kellene aggódnunk egy új ember bemutatása miatt. Ez továbbra is a Whole Foods számla lenne. Nem létezne az a fajta széthúzás.

Végül egy másik, ami fontos számomra, mert tervező vagyok, megkülönböztető jelenség, hogy a fiókjában logó van. Például Frank Eliason a comcastcares-nél határozottan a Twitter ügyfélszolgálatának egyik nyomdobozója. Mégis, amikor a Twitter hírcsatornámat olvasom, úgy néz ki, mint 10 másik srác, akiket követek.

De amikor meglátom a Starbucks-t, Brad Nelson arcának helyett a Starbucks logót látom, és ez nekem ugrik elő. Szeretem azt a megkülönböztető képességet, hogy márkánk van.

Mike: Gondolod, hogy ha kisebb kiskereskedő lennél, akkor ugyanezt a tanácsot adhatná az igazán kicsi társainak is?

Marla: Ez nagyon jó kérdés. Örülök, hogy ezt kérdezted, mert nagyon sok hasznot látok abban, hogy a kisvállalkozások személyesebb arcúak.

Van egy helyi kutyakozmetikai hely, amelyet követek. Oda fogom vinni a kutyámat, mert szeretem azt az egyént, akivel levelezek. Érzem ezt a személyes kapcsolatot, és azt gondolom: "Igen, el fogom vinni az üzletemet, mert beszéltünk."

Úgy gondolom, hogy egy kisvállalkozás esetében a szabályok valószínűleg egészen mások lennének, mint egy nagyvállalatnál.

Mikrofon: Beszéljünk egy kicsit a Facebookról. Hogyan használja a Facebookot? Hogyan használja másként, mint a Twitter? Ha a Twitter túlnyomórészt támogatást nyújt, akkor mire szolgál a Facebook?

Marla:A Facebook egy nagyon jó kiterjesztése annak, amit megpróbálunk tenni a blogunkkal, vagyis több szerkesztői tartalmunkat népszerűsítjük. Mivel nagyon sok üzletünk rendelkezik Facebook-fiókkal is, több helyi promóciót tesz lehetővé.

Ám globális számlánkon az egyénileg kihasználjuk az erősségeit és gyengeségeit, szemben a Twitter közvetlenségével. Kicsit többet tudunk bővíteni a Facebookon. Lehetnek hosszabb bejegyzéseink, fotókat és videókat.

A kompromisszum az A Facebook valamivel passzívabb. Hozzád jönnek az emberek. Az emberek feliratkoznak a hírcsatornádra a Facebookon, de szerintem ez jobban eltéved, mint a Twitteren. Ez csak az én személyes tapasztalatom.

Van olyan is közösségi szempont, ahol az emberek nemcsak nekünk, hanem egymásnak is válaszolhatnak, amely a @replies Twitteren mostani működése miatt eléggé leesett, de a Facebookban még mindig elég erős.

Mikrofon: A legtöbb olyan ember, aki felfedezett téged a Facebookon és a Twitteren, felfedezte-e a két hálózat régimódi vírusos jellege révén?

Marla: Ezt hiszem, és azt hiszem, hogy a globális számla rettenetesen sok terjesztést tartalmaz.

Weboldalunkon, bárhol is volt egy link, amely szerint a Twitteren vagyunk, régen küldtük ki az embereket Twitter.com/wholefoods. Rájöttünk, hogy ezt rosszul tettük. Amit meg kellett tennünk és mit tettünk, az egy oldalt épít WholeFoods.com/twitter. Ezen az oldalon felsoroljuk az összes különböző fiókot van, hogy az emberek láthassák: „Ó nézd. Nem csak ez a globális számla létezik. Van még egy számla a borra, ami érdekelne, és van egy fiók a helyi boltomhoz is, ami érdekelne. "

Mikrofon:Megértem, hogy Önnek is van iPhone alkalmazása. Mesélne egy kicsit arról, hogy mit csinál és hogyan segített Önnek?

Marla: A Whole Foods Market Recept nevet viseli, és elsősorban receptkereső alkalmazás. Rendelkezünk receptek adatbázissal, és az iPhone alkalmazás lehetővé teszi a receptek keresését, és nem csak összetevők alapján kereshet, de szűrhet speciális étrendek szerint is, például „vegán receptek” vagy „gluténmentes receptek. ”

Van egy üzlethelyisége is. Ha megtalálja a legközelebbi üzletet, amelyet megtehet akár az automatikus GPS-helymeghatározással, akár az irányítószám beírásával, akkor az az adott üzlet oldalára vezet. Innen az oldal hivatkozik a Facebook-fiókra, ha van, és a Twitter-fiókra, ha van is.

Mikrofon: Beszéljünk egy kicsit a jövőről. Mit lát a közösségi média szempontjából az úton?

Marla: Azt hiszem, ugyanez fog történni a közösségi médiával is, ami minden mással történt. Megkezdenek konszolidálódni és igazodni sokkal jobban, mint most.

A közösségi média hatalmas tanulságot adott a vállalatoknak a falak lebontásáról. De úgy tűnik, maguk az alkalmazások sem tanulták meg ezt. Meg kell tanulniuk, hogy nyitottabbak és átláthatóbbak legyenek.

A Twitter most különösen érdekes számomra, mivel egyszerre két irányba mozog. Az egyes felhasználók alulról felfelé és a Twitter irányítják, nagyon keményen dolgoznak a vállalkozásán modell, felülről lefelé próbálja vezetni bizonyos irányokban, amelyek vonzóbbak lesznek a számára vállalkozások.

Mikrofon:Mi áll a láthatáron a Whole Foods számára, egészen a közösségi médiáig? Van valami, amin dolgozol, amit megoszthatnál velünk?

Marla: Valójában, annak a méretnek a méretével, amiben vagyunk, jelenleg egy nagyon apró közösségi média program van, és örülnék, ha ez kibővülne.

Ahogy új alkalmazások jönnek, például megvizsgálunk néhány ilyen helymeghatározó alkalmazást, és megpróbáljuk kitalálni, hogyan vehetünk részt ezekben. Mindenképpen kibővítjük jelenlétünket, amennyire csak tudjuk.

Mikrofon: Nagyon köszönöm, Marla. Ha az emberek többet szeretnének megtudni arról, hogy mit csinálsz, vagy többet a Whole Foods-ról, mely webhelyekre ajánlanád, hogy keressenek fel?

Marla:WholeFoodsMarket.com az elsődleges weboldalunk. Minden oldal tetején talál linkeket a Twitter és a Facebook oldalakra, valamint a blogunkra. Ezek WholeFoodsMarket.com/Twitter, WholeFoodsMarket.com/Facebook, valamint a blogunk a címen Blog. WholeFoodsMarket.com.

Mikrofon: Nagyon köszönöm ezt a nagyszerű információt. Nagyon-nagyon belátó volt.

Marla: Köszönöm, Mike. Nagyra értékelem.

Hallgassa meg az interjú további részét (alább), és tudjon meg többet arról, hogy a Whole Foods miként alakítja és irányítja közösségi média erőfeszítéseit.

[hang: Marla-Erwin-WholeFoods.mp3]

Mit gondol a Whole Foods közösségi média programjairól? A Whole Foods-t vásárolja, és online is foglalkoztatta? Hagyja meg észrevételeit alább.