A tartalom felhasználása üzleti megkülönböztetőként: közösségi média vizsgáló

A tartalom értékajánlata

John Battelle, az alapító Vezetékes, mondta egy évtizeddel ezelőtt: „Most minden márka kiadó.” Nem számít, hogy 1 vagy 100 fős csapat vagy; mindannyian azon vagyunk, hogy megnyerő tartalmat hozzunk létre közönségünk számára, amely végső soron vásárlókká változtat néhányukat.

Korábban a tartalommal kapcsolatos stratégiája az lehetett, hogy szórakoztasson, értéket teremtsen, és a lehető legtöbb platformon ösztönözze a gondolatvezetést. Ez most más. Fejlesztenie kell a közönség lojalitását az Ön által létrehozott tartalomhoz.

Az már nem elég jó, ha csak 5 percre felkelti valaki figyelmét a „Legjobb 10 legjobb gyakorlat” bejegyzésével. A tartalomnak meg kell ragadnia és le kell kötnie a közönség figyelmét, és rá kell kelteni, hogy időt töltsenek a tartalmak fogyasztásával.

Amikor arról beszélünk, hogy mit jelent a tartalom az üzleti életben, akkor valójában a kommunikációról beszélünk. Gondolj a tiédre tartalomstratégia kommunikációs stratégiaként. Ki kell találnia, hogyan fog konzisztens módon kommunikálni több csatornán keresztül, hogy vonzza a közönségét, és megkülönböztetést és bizonyos szintű versenyelőnyt teremtsen.

Íme egy keretrendszer, amelyet követve használhatsz tartalmat vállalkozásod megkülönböztetésére.

#1: Építs fel egy tartalom-univerzumot

Az egyik legnagyobb hiba, amit a marketingesek elkövetnek a tartalommal, hogy nem építenek semmit. Egyszerűen válaszolnak a közönségük által feltett kérdésekre. Bár némi SEO-előnyhöz juthatnak, amint a közönségük megkapja a választ, valami másra tér át.

Ahhoz, hogy egy hosszú távú tartalomstratégia működjön, ne gondoljon többé a tartalomra mint eszközre vagy egyedi bejegyzésre. Ehelyett összpontosítson egy tartalmi univerzum felépítésére, ahol az első számú bejegyzés jobb, mert létezik ötös, és a hatodik bejegyzés jobb, mert létezik az első bejegyzés.

Ennek nagyszerű metaforája a Marvel filmes univerzum. Ha láttad az első filmet Vasember, amely 2008-ban jelent meg, emlékezhet rá, mint egy remek filmre. Ha arra kérnék, hogy nevezze meg a többi 2008-as filmet, amelyek versenyeztek Vasember, lehet, hogy kitalál egyet-kettőt, de valószínűleg nem.

Az ok, amire emlékszel Vasember mert ez a film volt az első lépés egy 10 éven át feltérképezett univerzumban. A Marvel stratégiailag megtervezte a filmek gyűjteményét, hogy együtt dolgozzanak, ahol minden film növeli a dagályt az összes többi tartalom számára. Thor jobb, mert Vasember létezik, és az első Vasember ma már klasszikus, mert Thor létezik.

Ha ezt a stratégiát üzleti szemszögből gondolja, az egy olyan tartalom-univerzum létrehozásáról szól, amelybe az emberek be akarnak jönni és maradni szeretnének. Valami mást akarnak olvasni, mert az az Ön által létrehozott más tartalomhoz kapcsolódik. Az egyszeri eszközök helyett az a cél, hogy olyan teljes munkaanyagot építsenek fel, amely megkülönbözteti vállalkozását versenytársaitól.

Esettanulmány: The Cleveland Clinic

Az egyik vállalat, amely sikeresen felépített egy tartalmi univerzumot, a Cleveland Clinic az Egészségügyi Könyvtárral és az Egészségügyi Essentials blogjával. Az igazi megkülönböztető tényező abban, hogy mit csinált ott a tartalommal, az az egyediség hozzáadása.

A Cleveland Clinic sikerének megértéséhez gondoljon arra, hogyan álltak hozzá az egészségügyi szolgáltatók a tartalomkészítéshez egy évtizeddel ezelőtt. Akkoriban minden olyan kérdésre igyekeztek válaszolni, amelyet az emberek orvosi témákkal kapcsolatban tettek fel. Amikor egy felhasználó rákeresett a Google-ra, hogy „mi az a cukorbetegség” vagy „mi az asztma”, és az Ön kórháza ezeknek az állapotoknak a kezelésére szakosodott, Ön a keresésben keresett. Ez egy természetes SEO stratégia volt.

A végeredmény az volt, hogy sok cég elkezdett nagyon árucikkre kínált, hogyan kell, GYIK típusú válaszokat létrehozni minden elképzelhető orvosi témára. Sok kórház választotta ezt a stratégiát.

A Cleveland Clinic más megközelítést alkalmazott. A Health Essentials blogja mellett, amely sokkal proaktívabb tartalom (mint például a fogyókúra és a testmozgás), egy differenciált könyvtárat akart létrehozni azokról a feltételekről, amelyekkel az emberek szembesülhetnek. Versenyezni akart az olyan oldalakkal, mint a WebMD.

Az egészségügyi szakembereket a téma szakértőiként alkalmazva mélyrehatóan foglalkozott azokkal a témákkal, hogy megkülönböztesse a tartalom minőségét. Igen, jó SEO előnyei vannak. De ami még fontosabb, amikor a Cleveland Clinic elkezdte megosztani ezt a tartalmat a közösségi médiában, és az emberek elkezdték fogyasztani, megtartotta ezt a közönséget. Az emberek azt találták, hogy a tartalom jobb, mint a WebMD-től kapott egészségügyi információ.

A Cleveland Clinic annyira jól tudja létrehozni ezt a tartalmat, hogy most már pénzt is kap érte. Hirdetésekkel és szponzorációval segíti a tartalom bevételszerzését, ami lehetővé teszi a folyamatos befektetést a minőségibb tartalom fejlesztésébe. Saját mini-WebMD üzletágát beépítette a Cleveland Clinic tartalomstratégiájába.

#2: Kezelje tartalmát termékként

Amikor elkezdi tervezni a tartalmi univerzumát, hasznos, ha a tartalomplatformhoz ugyanúgy viszonyul, mint egy termék létrehozásához.

A legtöbb vállalkozás, amikor új terméket fejleszt, időt szán arra, hogy megtervezze és rangsorolja, hogyan illeszkedik az adott termék általános üzleti stratégiájába. Hogyan segíti elő a termék küldetésüket? Hogyan viseli a márkáját? Mégsem ezt a megközelítést alkalmazzák a tartalom létrehozásakor.

Például egy erőforrásközpontot építő üzlet készíthet egy cikket az iparáguk 10 legfontosabb okáról megváltozik az első héten, a 20 legfontosabb ok, amiért termékük értelmet nyer a fogyasztók számára a következő héten stb tovább. Az általuk készített tartalomelemek nem kapcsolódnak egymáshoz – nem egy munkacsoportot építenek fel.

Csupán olyan eszközöket építenek, amelyek mindenhez szólnak, amire egy adott napon gondolnak, vagy bármit, amit az értékesítési osztály vagy a cég vezérigazgatója kér. Szerkesztői stratégiájuk csupán napi szeszélyeik követéséről szól.

Ha azonban a tartalomplatformjait termékként tekinti, akkor arra kényszeríti Önt, hogy megkérdezze, hogyan kell kinéznie szerkesztői stratégiájának ezeken a platformokon. Hogyan építhetsz fel olyan munkát, ahol az emberek szívesen meglátogatják ezt a platformot, és ott maradnak?

Azok a vállalkozások, amelyek ezt sikeresen teszik, olyan szerkesztői rendszert építettek ki, amelyben a darabok mind összehangoltan működnek. Példaként vegyünk egy ehhez hasonló cikket, amely egy podcast-interjún alapul. Eredetileg audio-podcastként rögzítették, majd újra felhasználták videóként a YouTube-on, végül pedig ebbe a cikkbe építették be, a végére beágyazott podcast-lejátszóval.

Amikor saját tartalom létrehozásáról van szó, érdemes átgondolnia, hogyan fog kinézni a tartalom különböző formátumokban, és hol találhatja meg a közönsége.

Természetesen a marketingesek általában úgy gondolkodnak, mint a marketingesek. Az első dolog, amit figyelembe vesznek, a tartalom tárolója: ez egy blogbejegyzés, egy hirdetés vagy egy fehér könyv? Miután azonosították, hogy mi a tartály, arra összpontosítanak, hogyan fogják azt megtölteni.

De egy nagyszerű tartalomstratégia a másik végén kezdődik: mi a történet és mi az az érték, amelyet a közönségnek szeretnél nyújtani? Ezt követően különböző formátumokba építheti a különböző platformokhoz.

Ennek a megközelítésnek az az előnye, hogy segít átgondolni mindazokat a tartalmi igényeket, amelyekre a kezdetektől fogva szüksége lehet. Ha azt tervezi újrahasznosít egy audio podcastot A különféle tartalomelemekbe belekezdhet egy munkafolyamat összeállításába, sokkal inkább úgy, mint egy rendező, amikor kitalálják, hogyan kell leforgatni egy film összes jelenetét.

#3: A tartalomkészítés tervezése és prioritása

A vállalkozásoknak általában nem okoz gondot tartalmi ötletek kidolgozása. A probléma a végrehajtásukhoz szükséges sávszélesség megtalálása. A valóság az, hogy soha nem lesz elég embered egy összefüggő és összehangolt tartalom-univerzum megvalósításához anélkül, hogy prioritást adnál és megterveznéd a stratégiád.

Az ilyen folyamatok vállalkozása számára történő beállítása azzal kezdődik, hogy a tartalomkezelőnek vagy csapatnak megadja a lehetőséget, hogy nemet mondjon. Ismerje fel, hogy nem minden ötlet, amely a befogadási formába vagy az ötletdobozba kerül, illeszkedik a tartalmi univerzumához.

Fontos az is, hogy dokumentálja azt a tartalmat, amelynek létrehozásáért jelenleg felelős. Gondoljon erre úgy, mint egy légiforgalmi irányítóra, amely nyomon követi a repülőgépeket az égen. Önnek és csapatának ki kell fejlesztenie egy tartalomnaptárt, amely katalógusba foglalja mindazt, amit csinál. Ez mindenki számára láthatóságot biztosít, aki Öntől függ a tartalom létrehozásában, például az értékesítési csapatnak, a közösségi média menedzsereinek és a videószerkesztőknek.

Miután úgymond azonosította az összes repülőgépet a levegőben, elkezdhet beszélni arról, hogyan irányíthatja őket a legjobban. Bár igaz, hogy a tervezés és a prioritások beépítése a tartalomkészítési folyamatba mindent lelassít, mégis többet fog tenni, mint kárpótolni a tartalom újracélzásának képességével, és több csatornát annak több verziójával feltölteni. tartalom.

Ha jól beállította a prioritásokat és a gyártási folyamatot, megalapozottabb üzleti döntéseket tud hozni azzal kapcsolatban, hogy mikor és hogyan improvizáljon. Lehet, hogy úgy dönt, hogy van értelme valami újat kipróbálni, de nem rendelkezik a házon belüli erőforrásokkal. Ekkor fontolóra veheti a tartalom kiszervezését vagy új személy bevonását a tartalom létrehozására.

Egyéb megjegyzések ebből az epizódból

• Nézze meg a Cleveland Klinikát Health Essentials blog és Egészségügyi Könyvtár.
• Lépjen kapcsolatba Michael Stelznerrel itt: @Stelzner az Instagramon.
• Tekintse meg a Social Media Examiner exkluzív tartalmait és eredeti videóit Youtube.
• Kapcsolódjon be heti közösségimédia-marketing talkshow-nkra. Nézd élőben péntekenként délben a Pacific on Youtube. Hallgassa meg az ismétlést Apple Podcastok vagy Google Podcastok.

Kíváncsi az NFT-kre, a DAO-kra és a Web3-ra?

Kövesse a Crypto Business podcastot, hogy megtudja, hogyan érintik az NFT-k, közösségi tokenek, DAO-k (és még sok más) a közeljövőben a vállalkozását.

Michael Stelzner műsorvezető minden pénteken interjút készít vezető iparági szakértőkkel arról, hogy mi működik jelenleg a Web3-ban és mire számíthat a jövőben, így felkészítheti vállalkozását a váltásra, még akkor is, ha totál újonc.

KÖVESSE AZ ELŐADÁST