A közösségi média marketing teljesítményének mérése: A közösségi média vizsgáztatója

A közösségi média marketingében tett korai erőfeszítések óriási nagy lendületet és érdeklődést váltottak ki, de meglepően kevés esettanulmányok összpontosítson a bevételszerzésre.

Egy újabb Ketchum és Nielsen tanulmánya mutatja a közösségi média felhasználói (online vagy offline) első számú tevékenysége a blogok olvasása - még a tévé felett is!

Tehát egyértelmű, hogy a közösségi média itt marad, és elszámoltatható programokat kell létrehozni a teljesítmény és a megtérülés elérése érdekében. Íme 3 lépés a kezdéshez:

# 1: Határozza meg a fő teljesítménymutatókat (KPI) és mérje össze őket

Annak érdekében, hogy bármely marketingcsatornát elszámoltathassunk, előbb rendelkeznie kell egy olyan metrikák keretrendszerével, amely nyomon követhető, összehasonlítható egy referenciaértékkel (az ipar vagy a korábbi program teljesítménye), és elemezhető idő. A közösségi csatornák nem különböznek egymástól. Amikor az elszámoltathatóságot társasági programokhoz kell rendelni, az első lépés a KPI-k meghatározása és azokkal való összehasonlítás. A követendő három kulcsfontosságú elem a következő:

Kiterjesztett elérés az új közönségekhez

Reach azokra a további benyomásokra utal, amelyeket a közösségi csatornák adnak egy programnak. Reach a közösségi média marketing első értékével foglalkozik: kiaknázva a közösségi web erejét, hogy korábban elérhetetlen kilátásait bevonja a márkaüzenetébe. Továbbá, a közösségi csatornákon keresztüli elérés növeli a márka hitelességét mivel a közösségi programok által érintett új fogyasztókat társaik vagy más elismert „hangok” mutatják be a közösségi hálón. Például annak a fogyasztónak a hatása, amely meglátja egy barátját, egy közösségi program eredményeként márkát ajánl, sokkal nagyobb, mint a márka statikus hirdetése.

Befolyásoló viselkedés megosztása

A befolyásolók (más néven a márkádért hirdető ügyfelek) elengedhetetlenek ahhoz, hogy maximalizáld közösségi média programjaid vírusos hatását. Ahhoz, hogy megfelelően kihasználhassa őket, meg kell határoznia az influencer és a társadalmi grafikon tagjai közötti elkötelezettség szintjét.

Minden befolyásoló nem egyenlő. Vannak, akik kivételesen megosztják az üzenetet, de keveset kínálnak a társaikkal való kapcsolattartás terén. Mások kevéssé teremtetnek vagy zümmögnek, de az általuk érintett társak megfogadják a tanácsukat. A program teljesítményének optimalizálása szempontjából kulcsfontosságú annak megértése, hogy kik vannak az influencerei az ügyfélkörön belül, és a megosztási viselkedésük nyomon követése.

A közösségi média térhódításával a fogyasztók egyre inkább a felhasználók által létrehozott tartalmakra támaszkodnak a vásárlási döntések során.

Konverziók és bevételszerzés

Minden társadalmi programot össze kell kapcsolni a cselekvésre való felhívással. Az e-mail listákra való feliratkozás, a termékvásárlás, a Facebook rajongóként való regisztráció vagy az ingyenes próbaverzió letöltése mind a cselekvésre ösztönzés példája. Az üzleti célokhoz való monetáris hozzájárulás mérése érdekében a marketingszakembernek értéket kell rendelnie a közösségi program cselekvésre ösztönzéséhez, majd nyomon kell követnie a konverziókat. A szociális puristák túl gyakran passzívan viszonyulnak a program végrehajtásához. A cselekvésre ösztönzésnek nem kell eladásnak lennie. Valójában ez motiválhatja a felhasználókat olyan tartalmak létrehozására, amelyek hozzáadhatók a márka online közösségéhez. A lényeg itt az, hogy meg kell határozni és követni kell a művelet védhető értékét.

E három KPI (elérés, megosztási magatartás és bevételszerzés) kombinációja egyértelmű programkritériumokat nyújt, és súlyozható a program célkitűzései alapján. Tudatosságnövelő kampány esetén a marketinges nagyobb súlyt helyezhet az elérésre és a megosztási tevékenységre. Közvetlen válaszprogram esetén az ellenkező súlyozás alkalmazható.

# 2: Készítsen kiszámítható eredményeket a célzással

Ha egy potenciális szószólót nézünk meg, hogy megoszthassunk egy márkaüzenetet a közösségi hálón, akkor az ismerősök száma van A Facebook-on vagy a Twitteren követők száma fontos, de nem ez a legfontosabb tényező. A kiszámítható program vezetésének igazi kulcsa a célzás.

A közösségi média programok túl gyakran indulnak el a közösségi weben (ahol az ügyfélspecifikus adatok kevések) és nem azon CRM adatbázisokban, amelyeket a vállalatok fejlesztettek ki, hogy mélyebb betekintést nyújtsanak azokba ügyfelek. Az elszámoltatható marketingprogramoknak kiszámíthatóaknak kell lenniük, és a kiszámíthatóság csak akkor működtethető a közösségi hálón, ha egy márka azonosítja legelkötelezettebb ügyfeleit, és kik azok között hajlandóak támogatni a nevében.

Tekintsük a a jelenlegi válság, amellyel a Toyota szembesül és hogy a célzás hogyan segítheti az érdekképviseletet, miközben a célzás hiánya katasztrófa lehet! Én egy életen át tartó, hűséges Toyota tulajdonos vagyok. 1996-ban volt az első Camry, 1998-ban pedig a második Camry-m. Időközben a feleségem 1999-ben vásárolt egy Toyota 4Runnert, majd további három évvel később.

Követtük ezeket a járműveket egy Sienna kisautóval, egy rövid bemutatóval a tanúsított, már korábban birtokolt Lexusszal és végül a 2007-es Camry-mmal. Az elmúlt évtizedben nem kevesebb, mint 6 Toyota járművem volt. Imádom ezeket az autókat; Kész vagyok megvédeni őket.

Mint már korábban említettem, a marketingszakembereknek meg kell érteniük, hogy az összes ügyfél nem egyenlő a társadalmi hálózaton, és a márka rajongói és követőinek száma nem a kritikus adat. Az ügyfelek hogyan viszonyulnak a márkához és a viszonylagos hajlandósághoz, amellyel megoszthatják a POZITÍV hangulatot a társadalmi grafikonjukkal. A jelenlegi rendszer szerint, megfelelő közösségi média-célzás nélkül, a Toyota valószínűleg felkéri a szomszédomat, hogy támogassa a márkát, aki megvette az övét először Camry tavaly, és nagyon szeretne okot megosztani negatív érzelmével több mint 2600 követőjével a Twitteren és 700 barátjával a Facebook.

# 3: A vírusmegosztás ösztönzése ösztönzőkkel

A közösségi média puristái - vegyen egy mély lélegzetet, mielőtt tovább olvasna. A közösségi média marketingre ugyanazok a szabályok és korlátozások vonatkoznak, mint más marketing programokra. Pontosabban: a közösségi média semmiképpen sem válhat elszámolható csatornává, ha a „palackban való megvilágítás” típusú műsorokra támaszkodik. Az ügyvédek csoportjának vírusaktivitásának kiszámíthatónak kell lennie. Ugyanilyen fontos, hogy a marketingszakembereknek képesnek kell lenniük befolyásolni a programjaikban való társadalmi részvételt. Ösztönzött megosztás biztosítja ezt a kiszámíthatósági szintet, valamint lehetőséget ad az aktivitás fojtására.

Az ügyfelek viselkedésének megjutalmazása ismét nem új fogalom. Légitársaságok, szállodák, pénzintézetek sőt még kávézók következetesen jutalmazza az ügyfeleket a hűséges pártfogásért. Miért ne alkalmazhatná ugyanazt a logikát a közösségi webes érdekképviseletre? A marketingszakembereknek kétirányú ösztönzőket kell beépíteniük a társadalmi programokba. Ez azt jelenti, hogy jutalmazzák az influencert, aki meghívta barátait, hogy vegyenek részt egy márka programjában, majd megjutalmazzák az influencer barátait, akik a vírusos meghívás alapján járnak el.

Más szavakkal, mind a márka szószólóját, mind az ügyvéd barátját VIP-ként kezelik azért, mert a közösségi weben keresztül kapcsolatba lépnek a márkával. Programokat, amelyek tartalmazzák ezek a kétirányú ösztönzők kétszer jobban teljesítenek mint azok, amelyek kizárólag altruista motivációra támaszkodnak a tevékenység megosztásához. Amíg a marketingszakemberek átláthatóak az ösztönzött ajánlatokkal kapcsolatban, a csatorna integritása az fenntartva, míg a marketingszakértő hozzáférhet egy tárcsához, hogy a KPI-ket, például az elérést, a megosztási magatartást és a bevételszerzést növelje vagy le.

Az elmúlt évben valós innováció történt a közösségi média marketing körül, és számos vezető márka kihasználta a hullám előnyeit. Annak érdekében, hogy folytatódjon, a marketingszakembereknek programszintű fegyelmet kell bevezetniük szociális marketing erőfeszítéseikbe. A fenti fogalmak remek kiindulópontot jelentenek. Határozza meg a KPI-ket és kövesse nyomon az egyén és a program szintjét az idő múlásával, célozza meg a társadalmi programokat a legelkötelezettebb ügyfelek számára, és vezessen be ösztönzőket a közösségi megosztási tevékenységre.

Mi a véleményed? Az Ön szervezete felelősséggel tartozik-e a közösségi média marketingjével, és ha igen, hogyan? Kérjük, tegye meg észrevételeit az alábbi mezőbe.