Hogyan gondoljuk újra a Facebook és az Instagram hirdetési stratégiáját: Social Media Examiner

Észrevettél Facebook- vagy Instagram-hirdetéseid teljesítményének visszaesését? Lehet, hogy a kampány szerkezete vagy a célzás hibás?

Ebből a cikkből megtudhatja, hogyan igazíthatja Facebook és Instagram hirdetési stratégiáját a Meta algoritmusaihoz a jobb kampányeredmények érdekében.

Miért fontos ma a fizetett közösségi oldal a marketingesek számára?

A fizetett közösségi szolgáltatások egyedülálló rést foglalnak el a marketingesek számára. Egyesíti a reklámok precíz célzását a közösségi média laza, ügyfélközpontú hozzáállásával.

A legfontosabb, hogy amikor valaki bejelentkezik a közösségi oldalaiba, már felfedező gondolkodásmódban van. Készen állnak arra, hogy új tartalom jelenjen meg hírcsatornájukban, gyakran új és váratlan fiókokból. Ez tökéletes lelkiállapotba helyezi őket, hogy halljanak az Ön márkájáról.

A közösségi médiában való hirdetés már egy ideje értékes csatornája az e-kereskedelemnek. Ami most más, az az, hogy a fizetett közösségi oldal megelőzi az organikus közösségi médiát a vállalkozók számára nyújtott érték tekintetében.

Két oka van annak, hogy ez most megtörténik.

Az organikus elérés megváltozott

Az organikus közösségi média jelenlét tét minden vállalkozás számára. Ha vállalkozást vezetsz, akkor a közösségi médiában vagy.

De ma egy egészen más stratégiára van szükséged, mint az 5 évvel ezelőtti taktikák.

Ezután a vállalkozók arra összpontosítottak, hogy lenyűgöző tartalmat hozzanak létre az organikus jelenlét kialakítása érdekében. Fizetett hirdetéseket használtak, amelyek új követők vonzására korlátozódtak, majd megtartották őket a kihagyhatatlan szerves tartalom révén.

Az organikus elérhetőség azonban zuhant az elmúlt néhány évben. Egy üzleti fiók átlagos organikus elérése 2% alatti.

Most fizetnie kell a Facebooknak és az Instagramnak, hogy a tartalmat egyáltalán láthassa, akár követők, akár új érdeklődők számára.

A fizetett közösségi tehát már nem a követők megszerzéséről szól. A cél a megtekintések és a megjelenítések. Fizetett közösségi oldalra lesz szüksége a követők vonzásához és tartsa meg őket tartalommal.

Az adatvédelmi szabályok megváltoztak

A GDPR. A CCPA. A harmadik féltől származó cookie-k vége. A felhasználókövetés vége az iOS rendszerben. Az elmúlt néhány év tökéletes vihar volt az online hirdetők számára. Szigorúbbak az adatvédelmi előírások, a felhasználók kevésbé hajlandóak megosztani az adatokat, és a hirdetések célzása is veszített régi pontosságából.

Vegyünk egy példát ezek közül a változtatások közül, hogy lássuk, mekkora hatást gyakorolt ​​a reklámozásra.

Amikor ez egy letiltó nyomkövető rendszer volt, az iOS-felhasználók 80%-a engedélyezte az Apple eszközökön végzett böngészőtevékenységének nyomon követését. 2020-ban azonban az Apple elkezdte kiadni az adatvédelmi frissítések sorozatát, és az eszközkövetést egy opt-in rendszerre váltották át.

Az eredmény? Az iOS-felhasználók kevesebb mint 40%-a engedélyezi az eszközkövetést. A Facebook és az Instagram elveszítette az Apple-eszközökről rendszeresen gyűjtött felhasználói adatok közel felét. Ez azt jelenti, hogy hirdetési algoritmusaik elveszítették pontosságuk egy részét.

De ne katasztrófázzunk itt. A Meta még mindig az egyik legnagyobb online adatgyűjtő a bolygón. (Valószínűleg a legnagyobb – nehéz megmondani.) Továbbra is használhat rendkívül kifinomult célzást fizetett közösségi kampányaihoz. Ahogy a közösségi hálózatok alkalmazkodnak az új, adatvédelem által vezérelt valósághoz, a célzás ismét javulni fog.

Nem csak külső tényezők okozták a fizetős társadalom felé fordulást.

A Facebook és az Instagram belsőleg is megváltoztatta az üzleti fiókokkal kapcsolatos megközelítését. A fizetett társadalommal kapcsolatos javasolt stratégiáik is nagyon különböznek a néhány évvel ezelőttitől.

A Meta fejlődő, ajánlott hirdetési stratégiáinak megismerése

Korábban könnyű volt a tartalmat organikusan felszínre hozni, és a legtöbb marketinges fizetős közösségi oldalt használt az új követők eléréséhez. A közösségi hálózatok egy megfelelő stratégiát javasoltak: hozzon létre sok közönséget, és használja őket a vízszintes méretezéshez.

A „vízszintes méretezés” egy közönség kialakítását és néhány hirdetési kampánnyal történő optimalizálását jelentette. Amint önállóan működött, egy másik, kissé eltérő közönséget kell létrehoznia, és újra kell kezdenie az optimalizálási folyamatot. A cél az volt, hogy sok átfedő közönség legyen, hogy újra és újra megcélozhassa a potenciális új követőket.

Ez több okból nem működik többé:

• A közönség telítettsége. Az emberek belefáradtak abba, hogy újra és újra ugyanazokat a hirdetéseket látják ugyanazoktól a cégektől. Egy bizonyos pont után a vízszintes skálázás kontraproduktívvá vált.
• A közönség töredezettsége. A marketingszakemberek sok időt töltöttek azzal, hogy azonosítsák a közönségszegmensek közötti apró különbségeket. Ez azt jelentette, hogy sok erőfeszítést kellett tennie új közönségek kialakítására és a hirdetések testreszabására.
• Korlátozott célzás. A közönség felaprózódása és a mikrocélzás hatékonyabb volt, ha a Metának voltak megfelelő adatok. De most, hogy a fizetett közösségi szolgáltatások kissé kevésbé pontosak, hatékonyabb a széles közönség kialakítása.
• Felesleges költségek. A töredezett közönségekkel kapcsolatos másik probléma az volt, hogy végül sok különböző kampányért kellett fizetni. Ez rendben volt, amikor a hirdetési költségek alacsonyak voltak, és rengeteg készlet állt rendelkezésre. De most, hogy zsúfoltabb a hirdetési piac, csak pénzt pazarol azzal, hogy önmaga ellen licitál. Válasszon néhány fő közönséget, és összpontosítsa rájuk a kiadásait.

A Facebookon és az Instagramon megjelenő hirdetések új stratégiája széles közönség létrehozása és a kreatívok széles skálájának tesztelése rajtuk. Úgy tervezték, hogy egyszerre alkalmazkodjon az adatvédelmi változásokhoz, és csökkentse a megnövekedett hirdetési költségeket.

Azonban nem akar túl messzire menni a másik irányba sem. Ha a közönség túl általános, akkor nehezebb különböző hirdetési kreatívokat tesztelni, és értelmes következtetéseket levonni. És a helyzet ismét változhat.

Az ezer megjelenítésenkénti költség (CPM) a Facebookon 14%-kal csökkent az elmúlt negyedévben, miután évek óta gyorsan emelkedtek a költségek. Összességében a hirdetések aránya 2021-ről 2022-re csökkent. A hirdetéskészletért lelassult a verseny.

Mit jelent ez az e-kereskedelmi marketingszakemberek számára a platformon? Ez jó alkalom lehet a Facebook és Instagram hirdetések újrabefektetésére, miközben a költségek átmenetileg alacsonyak. Használja az alacsonyabb arányokat széles – de még mindig egyértelműen meghatározott – közönségek tesztelésére, és kísérletezzen új célzási taktikákkal.

Mit vegyen fel a Facebook hirdetési stratégiájába vagy az Instagram hirdetési stratégiájába

Beszéltünk arról, hogyan változnak a Facebook és az Instagram hirdetések. Beszéltünk a trendekről, az adatvédelmi irányelvekről és a költségekről. Beszéltünk arról, hogy a marketingesek hogyan tudnak alkalmazkodni a dolgok új módjaihoz.

De még nem részleteztük, hogy pontosan mi kerül bele egy fizetett társadalmi stratégiába. Három kulcsfontosságú elemet kell szem előtt tartani:

• Adatjelek hogy stratégiája jól tájékozott és naprakész legyen.
• Gólok kampányainak és célközönségének megszervezéséhez.
• Hirdetés kreatív: az a tartalom, amely gyakorlatba ülteti stratégiáját.

#1: Gyűjts össze annyi adatjelet, amennyit csak lehetséges

A Meta birodalom adatokra épül. Az olyan közösségi hálózatok, mint az Instagram és a Facebook, adatokat gyűjtenek, és lehetővé teszik a hirdetők számára, hogy ezeket az információkat hasznosítsák.

De az adatok csak akkor értékesek, ha megmondja a Metának, hogy mely információkat gyűjtse és hogyan használja fel. Ha rossz vagy nem elegendő adatot gyűjt, akkor a Facebook és az Instagram hirdetési algoritmusai nem fognak tudni optimalizálni az Ön számára.

Kétféleképpen gyűjthet információkat az e-kereskedelmi közönségéről, és használhatja fel a Facebookon vagy az Instagramon:

• A Facebook pixel
• Az Konverziók API

A legtöbb e-kereskedelmi marketingszakember már ismeri a Facebook pixelt. Amint a képpont telepítve van a webhelyére, a Facebook információkat gyűjthet a webhelye teljes forgalmáról. Ezenkívül nyomon követheti az eseményeket – minden olyan tevékenységet, amelyet az emberek a webhelyen hajtanak végre, a tartalom megtekintésétől a tételek fizetéshez való hozzáadásán át a vásárlásig.

A Conversions API hozzáadja a képpont adatait. A Facebook pixel kevésbé hatékony, mint korábban, mert néhány hirdetésblokkoló blokkolja. A Conversions API kevésbé átfogó. Csak konkrét konverziós eseményeket láthat, a webhelyén végzett összes tevékenységet nem, de túljuthat a hirdetésblokkolókon.

Más szavakkal, a Conversions API a Meta válasza a változó adatvédelmi szabványokra. Tiszteletben tartja a felhasználók adatvédelmét azáltal, hogy kizárólag belső felek adatait gyűjti az Ön webhelyéről. Az API-t testreszabhatja is annak kiválasztásához, hogy a Facebook mely adatokat használja a webhely konverzióinak és a Facebook felhasználói profiljainak párosításához. Használhat például neveket és e-mail-címeket a konverziók azonosítására, vagy korlátozhatja az API-t, hogy csak neveket használjon.

Az e-kereskedelmi marketingszakemberek, akik a Conversions API-t használják, jobb eredményeket érnek el alacsonyabb költségek mellett, mert adataik teljesebbek. Mind a pixel, mind a Conversions API együttműködik az események azonosításában és a közönség nyomon követésében anélkül, hogy az adatokat megkettőzné, vagy adatvédelmi aggályokat vetne fel.

Óvatos szó itt. A Conversions API beállítása bonyolultabb, mint a képpont. Ha azonban olyan e-kereskedelmi platformot használ, mint a Shopify vagy a WooCommerce, lépésről lépésre végigvezetik a folyamaton.

#2: A fizetett hirdetési stratégia szegmentálása célok szerint

Minden sikeres e-kereskedelmi vállalkozás kulcsa a világos célok. Valójában ez minden sikeres vállalkozás kulcsa, pont!

Célokat fog használni, hogy a fizetett közösségi stratégiát olyan elemekre bontsa, amelyeket könnyű beállítani, nyomon követni és optimalizálni.

Ennek két előnye van: először is láthatja, hogy hirdetési kiadásainak hol van a legnagyobb hatása. Másodszor, segít a hirdetési algoritmusoknak.

Íme néhány alapvető módszer a fizetett közösségi stratégia célok szerinti felosztására:

1. Kampányok. A Business Managerben vagy a Meta Business Suite-ban Facebook- és Instagram-hirdetéseket állíthat be bizonyos kampányokhoz. Előfordulhat például, hogy különböző kampányai vannak különböző termékekhez vagy szezonális akciókhoz. Ezek különböző értékesítési célok, amelyek eltérő kreatívot, közönséget és hirdetéselhelyezést igényelnek.
2. Közönség. Egy kampányon belül minden hirdetéshez más közönség rendelhető. Létrehozhat például külön hirdetéseket az új potenciális ügyfelek megcélzásához, szemben a hűséges ügyfelek egyéni közönségének újracélzásával.
3. Célzás. Különféle közönségeket célozhat meg érdeklődési körük alapján, vagy hasonló közönségeket. Célszerű elkülöníteni az érdeklődésen alapuló közönségeket a hasonló közönségektől, így tesztelhet különböző hirdetési kreatívokat, és módosíthatja a költségkeretet.

Korábban beszéltünk arról, hogy széles közönségeket kell létrehozni, hogy minimális ráfordítással maximális elérést érhessen el. Ez még mindig jó ötlet. Ezen közönségek egyike sem lehet különösen kicsi vagy szűk.

Ennek ellenére azt javasoljuk, hogy a fizetett közösségi stratégiát ossza fel különböző kampányokra, közönségekre és célzási típusokra. Így azonnal megértheti a mutatókat, és áthelyezheti a hirdetési kiadásokat oda, ahol az a leghatékonyabb lesz.

#3: Finomhangolja hirdetését

A hirdetés az egyik legfontosabb eszköz a hirdetési algoritmus vezérléséhez. Valójában a Facebook szerint a hirdetési kampányok teljesítményének körülbelül 58–60%-áért a kreatívok felelősek.

Tehát állítsunk fel néhány alapszabályt a hirdetésre vonatkozóan. Ezek a szabályok nem garantálják a sikert, de pontos adatjelekkel és világos célokkal kombinálva a megfelelő hirdetési kreatív feldobja vállalkozását a Facebookon és az Instagramon.

• Célozzon a minimum 3-5 hirdetés kampányonként. Ez elegendő információt biztosít az algoritmus számára az optimalizáláshoz anélkül, hogy túlterheltté válna.
• Keverje össze a különböző hirdetésformátumokat kampányokon belül, hogy megtudja, melyik közönség melyik formátumot részesíti előnyben. Előfordulhat például, hogy a körhintahirdetések nagyszerűek a konverziókhoz, de kevésbé jók a felfedezéshez.
• Teremt érzelmes videóhirdetések. A videók rendkívül népszerűek a közösségi médiában. A megfelelő érzelmi horoggal a vásárláshoz szükséges érintkezési pontok számát is 10-ről 2-re csökkenthetik.
• Tervezze meg videohirdetéseit függőleges, hangtalan nézés. A videók legyenek rövidek és édesek. Az ideális 10-15 másodperc. Használjon vizuális tippeket és feliratokat, hogy üzenete kristálytiszta legyen.

Az általános szabályokon túl azt is tapasztalhatja, hogy a különböző hirdetési célok különböző kreatívokat igényelnek. Emlékszel, hogyan osztod fel hirdetési kampányaidat a Facebookon és az Instagramon a céljaik alapján? Most hozzáadja a kreatívot az egyes célokhoz.

• Mert kereső hirdetések, legyen a lehető legkreatívabb. Amikor valaki először látja a márkáját, nehezebb lesz felkelteni a figyelmét. Használjon ki minden trükköt, hogy jó benyomást keltsen: ragyogó látványt, tekintélyes személy beszámolóit, bármit, ami kell.
• Mert újracélzó hirdetések, összpontosítson a racionális üzenetküldésre a figyelemfelkeltő tartalom helyett. Az emberek már nyitottak arra, hogy vásároljanak az Ön márkájához; csak még egy kis rábeszélésre van szükségük. Kínáljon kedvezményeket, emelje ki az exkluzív funkciókat, és osszon meg további információkat a legfontosabb döntéshozatali szempontokról, például a visszaküldési politikáról.

Bármelyik közönséget is célozza meg, ne feledje: a Facebookon és az Instagramon már nem az a cél, hogy követőket szerezzenek. A cél az, hogy Facebook- vagy Instagram-hirdetésekkel a célközönségedből több ember elé kerüljön a tartalom. Ekkor a hirdetés tartalma konverzióhoz vezeti az embereket.

Egyéb megjegyzések ebből az epizódból

• Lépjen kapcsolatba Michael Stelznerrel @Stelzner az Instagramon és @Mike_Stelzner a Twitteren.
• Tekintse meg ezt az interjút és a Social Media Examiner egyéb exkluzív tartalmait itt Youtube.

Hol lehet előfizetni: Apple Podcast | Google Podcastok | Spotify | RSS

✋🏽 Ha tetszett a Social Media Marketing podcast ezen epizódja, kérem látogasson el az Apple Podcastok oldalára, értékeljen, írjon véleményt, és iratkozzon fel.